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Français>>EconomieMise à jour 22.03.2012 09h29
Les entreprises ont besoin de connaître leurs marchés

Les litiges récents de marques déposées des grandes marques internationales, telles que Apple et Hermès, dans une certaine mesure, indiquent que 2012 sera une année importante pour le développement des droits de propriété intellectuelle en Chine.

Cependant, ils montrent aussi que les marques des multinationales ont besoin d'apprendre rapidement quelques leçons puisque les sociétés chinoises ont appris à jouer le jeux des affaires selon les règles internationales.

Prenez par exemple Hermès la marque de luxe française. Selon les médias, un tribunal de Beijing a jugé qu'elle ne possède pas la marque déposée en chinois, qui a été obtenu par une entreprise de vêtements locale dans la province du Guangdong en 1995. La marque française pourrait faire face à une situation embarrassante, quand elle essaiera de se développer en Chine dans le futur. En fait, c'est en 2009 que Hermès a demandé pour la première fois à la commission d'appel de marque déposée de l'Administration d'Etat pour l'Industrie et du Commerce en Chine, d'abroger la marque en langue chinoise.

Conformément à l'article 13 sur la loi des marques en République populaire de Chine, S'il s'avère que la marque déposée est copiée, imitée, ou inspirée d'une «marque connue» qui n'est pas encore enregistrée en Chine et de la même façon si les mêmes marchandises sont produites sous deux marques différentes, la marque d'origine déposée sera supprimée ou sera supprimée. En fait, le principal argument d' Hermès utilisé dans son appel, est d'être une marque bien connue en Chine.

Cependant, cela est difficile à prouver et d'ailleurs, d'après l'article 14, quatre éléments font qu'une marque soit connue en Chine : la popularité, la durée d'existence de la marque, la durée de la marque dans la publicité et que les dossiers montrent que la marque ait été protégée avant.

Pour Hermès, la plupart des éléments de preuve qu'elle a présenté date d'avant 1995, alors que la marque chinoise a déjà été légalement enregistrée et que les dossiers et documents des médias transmis ne montrent sa popularité que sur le marché de Hong Kong, donc, elle ne peut pas prouver que la marque était bien connue parmi les clients du continent.

Les marques multinationales sont généralement très bien informés sur les droits de propriété intellectuelle. En 1977, par exemple, Hermès avait déjà fait enregistrer sa marque en anglais en Chine, cinq ans plus tôt avant la mise en place officielle de la loi sur les marques. Toutefois, elle n'a pas enregistré en même temps sa marque chinoise et il a fallu plus de 20 ans à Hermès pour réaliser que ce serait un problème pour son développement sur le continent.

Une telle négligence est en partie due au fait que le marché du luxe en Chine a commencé à être en plein essor assez récemment et qu'Hermès n'a pas accordé suffisamment d'attention au marché chinois et n'a pas eu de stratégie locale. Pour une entreprise comme Hermès, il est difficile de comprendre comment elle pu faire une telle erreur.

Comme la Chine est déjà devenue l'un des plus grands marchés du monde, les sociétés multinationales devraient en apprendre davantage sur la culture chinoise, de ses clients et du marché. Pour les marques de luxe de renommée, il ne suffit pas d'avoir une stratégie globale basée sur une marque déposée en occident, il est également nécessaire d'avoir une stratégie locale avec des marques enregistrées en Chine.

Hermès devra faire face à un défi après la décision du tribunal. Si elle n'achète pas la marque chinoise, cela peut désorienter les clients, cependant, Hermès étant de plus en plus connue en Chine, cela coutera cher d'acheter la marque chinoise.

Ce n'est pas le seul cas récent de marque déposée en Chine, ni un phénomène propre à la Chine, aussi au lieu de blâmer ceux qui ont enregistré la marque avant elles, les marques internationales devraient être plus prudentes sur la gestion de leurs « actifs » en Chine. Il semble que les entreprises chinoises, qui avaient beaucoup de mal avec les droits de propriété intellectuelle d'outre-mer, aient appris la leçon et soient devenues plus intelligentes. Les marques multinationales doivent être plus rigoureuses quant à leurs futures stratégies en Chine.

L'auteur Liu Yongpei est directeur exécutif du Centre d'éducation juridique légal, de l'université Jiao Tong à Shanghai.

Source: le Quotidien du Peuple en ligne

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