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De produits de consommation courante aux coûteux produits de luxe, du marché bas de gamme au marché haut de gamme, la quantité d'argent dépensée par les consommateurs chinois étonne les entreprises multinationales du monde entier. La consommation en Chine est en train d'atteindre des sommets, et dans le même temps, les entreprises étrangères y éprouvent de plus en plus de difficultés.
Le pic de consumérisme chinois aura-t-il une influence sur le monde ?
Dans les années cinquante et soixante du siècle dernier, le consommateur américain a changé l'économie mondiale, et aujourd'hui, c'est son homologue chinois qui semble en passe de prendre la relève. La Chine a dépassé le Japon pour devenir la deuxième plus grande économie du monde, et sa consommation privée se monte à 3 300 milliards de Dollars US, soit 8 % du total mondial. Et c'est juste un début.
La consommation de la Chine se développe rapidement, et même si elle ne suit pas le rythme de la croissance économique globale, promouvoir la consommation de la population est également un objectif déclaré des dirigeants chinois. Andy Rothman, courtier en valeurs mobilières a Lyon, en France, dit que, exprimé en Dollars US, la Chine a contribué plus que tout autre pays à la croissance de la consommation mondiale entre 2011 2013.
Selon les estimations du cabinet de conseil McKinsey, la consommation des ménages urbains chinois va passer de 10 000 milliards de Yuans en 2012 à de 27 000 milliards de Yuans en 2022.
Les « caprices » des consommateurs chinois poussent les marques à devenir plus compétitives
Le cabinet d'études Sanford C. Bernstein qualifie le peuple chinois de « riche de plus en plus prospère et ambitieux », parce que même pour les plus petites choses, les Chinois semblent prêts à dépenser un prix plus élevé pour acheter de plus belles étiquettes.
Les magnats de l'immobilier ont construit la moitié des nouveaux centres commerciaux du monde en Chine, dont beaucoup ont fleuri dans les petites villes. Et même si leurs revenus ne sont pas élevés, les consommateurs chinois sont de plus en plus désireux d'acheter des choses de prix.
En théorie, au contraire des consommateurs japonais qui privilégient les marques locales, les Chinois sont très friands de marques étrangères. Cependant, avec une compréhension croissante du marché international, les consommateurs chinois sont également en train de découvrir que l'herbe n'est pas nécessairement plus verte ailleurs.
Comme Torsten Stocker, de la société de conseil AT Kearney l'a souligné, des produits comme le chewing-gum ou le chocolat qui ont été d'abord introduits en Chine par des entreprises étrangères, les voitures haut de gamme et les produits de luxe qui jouissent « traditionnellement » d'un attrait certain, ou le lait en poudre autres produits pour lesquels les marques chinoises ne bénéficient pas d'une telle confiance, sont ceux qui ont les meilleures performances sur le marché chinois. Mais d'autres, comme Procter & Gamble, Pepsi et d'autres grandes entreprises étrangères, font de plus en plus face a la concurrence des marques locales. Une autre étude récente du cabinet de conseil Bain a ainsi révélé que si les marques étrangères sont toujours en tête dans des domaines comme les biscuits ou l'eau en bouteille, pour des produits comme les dentifrices, les cosmétiques, les jus de fruits et autres, l'impact des marques locales est de plus en plus fort.
Bien qu'ils aient encore un net désir pour les marques, la société d'études de marché Mintel a cependant souligné que le caractère changeant des consommateurs chinois fait qu'ils sont « très difficilement attachés de manière fidele aux grandes marques ». Le marché chinois est d'ores et déjà devenu pour les marques le champ de bataille le plus fortement concurrentiel du monde.
Selon Swarovski, 3/4 des consommateurs chinois aiment beaucoup essayer de nouvelles marques, ce qui est nettement plus que ceux des autres régions. Les recherches de Bain ont également montré que cinq des dix plus grandes marques ont perdu de 30% à 60 % de leurs clients entre 2011 et 2012.
Les marques étrangères sont confrontées à une concurrence plus intense en Chine, qui fait que la publicité, le marketing et la stratégie de marque voient leurs coûts flamber. Dans le même temps, certaines sociétés qui pensaient bénéficier de « l'avantage du premier arrivé » ont amèrement constaté que leur marque est considérée comme médiocre ou démodée.
C'est ainsi le cas d'Olay, particulièrement bien implantée en Chine. Aujourd'hui, la jeune génération chinoise la considère comme une « marque has-been », et même Louis Vuitton, qui depuis longtemps symbolisait en Chine le luxe et le bon goût, est également confronté à ce genre d'embarras. La nouvelle génération est à la recherche d'une autre forme de luxe, plus raffinée.
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