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Français>>Vie SocialeMise à jour 15.08.2012 16h51
Pourquoi les consommateurs chinois de produits de luxe sont-ils si jeunes ?

La Chine étant devenue le deuxième marché mondial pour les produits de luxe, ce qui était naguère luxueux se démocratise désormais de plus en plus, et la consommation de produits de luxe semble aujourd'hui devenir aussi une tendance plus « jeune ». Selon un rapport de l'Association Mondiale du Luxe, les consommateurs chinois de produits de luxe sont en moyenne plus jeunes de 15 ans que leurs homologues européens et plus jeunes de 25 ans que leurs homologues américains. Mais, même si le niveau de la consommation en Chine est encore très éloigné de celui de l'Europe ou des Etats-Unis, qu'est-ce qui fait que les jeunes Chinois aiment tellement le luxe ?

Une tendance significative : des consommateurs plus jeunes
Dans les trois à cinq années qui viennent, les jeunes consommateurs vont constituer les gros bataillons des acheteurs de produits de luxe chinois, selon Ou Yangkun, Directeur du Bureau de représentation de l'Association Mondiale du Luxe en Chine ; à l'heure actuelle, plus de la moitié des consommateurs chinois de produits de luxe ont des revenus mensuels de 10 000 Yuans environ, et leur âge moyen se situe entre 25 et 28 ans. Entre 2007 et 2010, l'esssentiel des consommateurs chinois de produits de luxe était âgé d'au moins 35 ans, alors qu'aujourd'hui cet âge est de 25 ans.

Cependant, la Présidente de l'Institut de Recherche sur la Qualité des Richesses, Zhou Ting, tient à tempérer un peu les faits : « On peut seulement dire que l'âge des consommateurs de produits de luxe continue à baisser, mais il ne faut pas généraliser pour autant ». Selon elle, le marché du luxe se divise en trois segments, à savoir entrée de gamme, moyenne gamme et haut de gamme, et les vrais consommateurs chinois de produits de luxe ne représentent que 20%. Mais ces 20% représentent 80% du marché, leur âge moyen est de 40 ans ou plus, et pour eux le prix de ces produits n'est pas un facteur déterminant. Mais nous constatons sur le terrain que 80% des consommateurs ordinaires n'achètent que 20% de ces produits de luxe, et encore ces produits ne sont-ils pour l'essentiel que des produits d'entrée de gamme.

De la comparaison comme mode de distinction chez les « jeunes riches de la seconde génération »
En ce qui concerne la consommation des produits de luxe chez les « jeunes », la comparaison avec les autres est un facteur non négligeable ; les « jeunes riches de la seconde génération », eux, construisent souvent leur première identité propre par le biais de comparaisons entre produits de luxe, et partant par la comparaison du statut social et de la richesse de leurs familles respectives. En Europe et aux Etats-Unis, il est très rare que les parents offrent des produits de luxe à leurs enfants. Mais en Chine, les choses sont différentes, la première génération de ces riches veut que leurs enfants puissent en bénéficier.

Pour Zhou Ting, en Chine, les produits de luxe sont en eux-mêmes un attribut social, voire un symbole philosophique, c'est une sorte de segmentation de classe. Et les membres de cette classe en viennent tout naturellement à se comparer l'un l'autre par ce biais.

Une consommation irrationnelle, une mauvaise chose pour les autres comme pour soi-même
Selon Shao Hua, un chercheur associé de l'Institut de Stratégie Financière de l'Académie Chinoise des Sciences Sociales, du fait que la consommation de produits de luxe en Chine est un phénomène encore récent, la psychologie de la consommation en Chine est encore insuffisamment mature ; la croissance et les richesses ne suivent pas le même rythme, la consommation manque d'un esprit rationnel, les comportements ordinaires sont parfois peu raisonnables, et du fait de l'absence d'un modèle de comportement des consommateurs, ceux-ci s'engagent dans un flux et « suivent le vent » quand ils consomment. Et grâce à la publicité, à toutes sortes d'activités liées à la mode et l'influence des médias, la culture de consommation des produits de luxe a un impact sur la société et renforce psychologiquement la vénération des gens pour le matérialisme. La curiosité, le conformisme, les comparaisons, la psychologie, tout cela conduit les jeunes à adopter un comportement de consommation irrationnel, qui alimente, dans un cerce vicieux, un désir de consommation toujours plus grand.

Ce qui fait que la société dans son ensemble devrait s'efforcer de faire bien comprendre aux jeunes ce que sont les produits de luxe, établir un modèle de consommation rationnel, et qu'ils comprennent que si cela n'est pas de leur niveau, s'ils consomment des produits qui ne correpondent pas à leur moyens, ils ne feront que se faire du mal à eux-mêmes comme ils en feront aux autres, sans compter que cela aura les effets les plus néfastes sur la société dans son ensemble.

De plus, selon Zhou Ting, il ne faut pas oublier que les produits de luxe ne sont qu'une sorte de vecteurs, nous ne devons pas non plus les rejeter aveuglément, il faut aussi essayer de comprendre quel est leur rôle réel dans le développement économique et social. Les produits de luxe ont créé par eux-mêmes un marché de haut de gamme, et cela, c'est aussi bénéfique pour le développement industriel de la Chine dans son ensemble. Ils peuvent aider les activités commerciales locales et logistiques à progresser, de même que les industries qui y sont liées, en même temps qu'ils peuvent aussi rapporter des revenus au pays et y créer des emplois.

Le Quotidien du Peuple, édition Outre-mer, 15 août 2012

Source: le Quotidien du Peuple en ligne

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