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Mise à jour 16:38(GMT+8), 13/02/2004
ECONOMIE  

Par l'acquisition de Yue-Sai, L'Oréal commence à conquérir la Chine


Atelier de rouge à lèvre de l'Oréal
Après avoir acheté la marque chinoise de cosmétiques Xiaohushi (petite infirmière) à la fin de 2003, le géant des produits de beauté L'Oréal s'est offert rapidement, la semaine dernière, la marque chinoise de cosmétiques Yue-Sai appartenant au Groupe Coty américain, un nouveau signe de l'entrée rapide de L'Oréal sur le marché chinois. Ces dernières années, L'Oréal vise en priorité les Asiatiques et les Africains en matière de marketing. Cette stratégie lui a ouvert de belles perspectives.

Secret de la croissance rapide : donner un nouvel emballage aux anciennes marques

Le secteur des produits de beauté mondial est estimé à une valeur de 60 milliards de dollars. L'Oréal s'est habitué à être numéro un. Cette société française, qui offrait surtout des produits aux blanches, est devenue un géant mondial ces dix dernières années. Les analystes estiment que L'Oréal a dû réaliser un chiffre d'affaires de 18,2 milliards de dollars en 2003, soit un accroissement de deux chiffres des revenus pendant 19 années consécutives. Selon Morgan Stanley, L'Oréal est la seule société de cosmétiques qui ait maintenu ou accru ses parts de marché aux Etats-Unis et sur le marché mondial de produits de beauté et de ceux pour les cheveux.

Le secret de la croissance rapide de L'Oréal réside dans le rachat de marques de cosmétiques, auxquelles elle donne un nouveau souffle et don elle change la stratégie de marketing avant de les lancer dans le monde entier. Citons l'exemple de Maybelline. C'est en 1999 que L'Oréal a acheté cette société américaine de produits de beauté qui détenait des parts de marchés majeures. Puis, L'Oréal a changé complètement son emballage inerte et l'a remplacé par une nouvelle étiquette « Maybelline New York », forgeant ainsi des atouts dans les villes. Résultat : les ventes de Maybelline sur les marchés au dehors des Etats-Unis ont progressé de 93% de 1996 à 2002.

Par ailleurs, une étude montre que Maybelline est devenue la marque de cosmétiques préférée de 44% des consommateurs féminins chinois potentiels.

Stratégie visant les noirs

L'accent étant mis sur la stratégie planétaire, L'Oréal n'a pas pour autant négligé les différences d'âge et culturelles des consommateurs. Tous ses produits ont été fabriqués sur mesure pour les clients des diverses régions, comme par exemple le Liquide anti-rides élaboré pour la génération des baby-boomers aux Etats-Unis et le rouge à lèvres destiné aux jeunes Chinois.

Aux Etats-Unis, L'Oréal a tourné son intérêt vers le marché de produits de beauté pour les ethnies minoritaires. Selon une estimation, la valeur de ce marché en voie d'expansion rapide pourrait atteindre 14,7 milliards de dollars chaque année d'ici 2008. Les soins de beauté de ces derniers étaient monopolisés par des sociétés de noirs. Ces cinq dernières années, L'Oréal s'est offert deux de celles-ci : SoftSheen et Carson, et les a fusionnées. Grâce à l'aide de chercheurs de l'institut de soins de beauté des descendants d'ethnies minoritaires de L'Oréal, ces deux sociétés ont développé des produits pouvant être vendus en dehors des Etats-Unis.

En ce qui concerne les noirs, la première cible est l'Afrique. « Si nous voulons prétendre être le numéro un mondial, nous ne pouvons en aucune raison négliger le 1 milliard de consommateurs d'origine africaine », a estimé Alain Evrard, directeur général des affaires section Afrique de L'Oréal.

Avant la fusion, SoftSheen et Carson se sont enracinées en Afrique du Sud et leurs parts sur le marché de produits pour les cheveux de l'Afrique du Sud, d'une valeur d'environ de 90 millions de dollars, étaient de près de 41% en 2002. L'Oréal espère avoir une même présence dans d'autres pays d'Afrique. Selon une étude, de nombreux Africains pensent que si un produit s'applique aux consommateurs noirs très exigeants des Etats-Unis, il leur convient certainement.

Grâce à l'intérêt porté à un petit nombre de consommateurs du marché américain, L'Oréal a conquis un plus grand marché dans le reste du monde.

Stratégie visant les Asiatiques

Bien que les marques de L'Oréal soient nombreuses, elles ne s'entre-dévorent presque jamais. Cela est dû à ses efforts en vue d'explorer le marché et de renforcer le marketing. Selon l'estimation de Merrill, les dépenses annuelles destinées aux publicités et à la promotion à L'Oréal représentent 30% de son chiffre d'affaires, tandis que la moyenne de ses concurrents est de 25%.

Ne cessant d'innover et de rechercher de nouveaux clients, L'Oréal continuera, à travers des fusions-acquisitions, à diversifier ses canaux de revenus et accroître la sphère d'influence de ses produits. Outre la marque Xiaohushi acquise en décembre dernier, elle a aussi acheté la marque japonaise Shu Uemura et tourne désormais son regard vers l'Inde et le Mexique.

Le mariage avec Yue-Sai montre encore une fois le grand intérêt que L'Oréal porte au marché chinois. « Suite au rachat de la marque Xiaohushi vers la fin de l'année dernière, cette nouvelle acquisition confirme encore une fois la volonté du groupe L'Oréal d'accélérer son essor sur le marché chinois d'importance stratégique », a déclaré Lindsay Owen Jones, directeur général planétaire et CEO du groupe.

Actuellement, les chercheurs du siège social de L'Oréal travaillent jour et nuit pour développer de nouveaux produits destinés à la marque Yue-Sai. A travers l'acquisition des marques Xiaohushi et Yue-Sai, L'Oréal espère passer du 3e au 2e rang sur le marché chinois des produits de beauté en 2004.




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Après avoir acheté la marque chinoise de cosmétiques Xiaohushi (petite infirmière) à la fin de 2003, le géant des produits de beauté L'Oréal s'est offert rapidement, la semaine dernière, la marque chinoise de cosmétiques Yue-Sai appartenant au Groupe Coty américain, un nouveau signe de l'entrée rapide de L'Oréal sur le marché chinois. Ces dernières années, L'Oréal vise en priorité les Asiatiques et les Africains en matière de marketing. Cette stratégie lui a ouvert de belles perspectives.

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