Les marques traditionnelles attirent les jeunes acheteurs chinois

(Photo/VCG)

Devant le magasin phare de Daoxiangcun, marque pékinoise de snacks traditionnels, une file d'attente serpente le long du pâté de maisons. À l'intérieur, les jeunes clients prennent des photos de pâtisseries de saison, non seulement pour les déguster, mais aussi pour les publier en ligne.

Ailleurs, dans la boutique Ruifuxiang de Beijing, l'une des plus célèbres boutiques de soie et de tissus traditionnels de Chine, des robes qipao (cheongsams) de style néo-chinois sont confectionnées pour la jeune génération, alliant élégance traditionnelle et coupes et motifs modernes.

Autrefois perçues comme l'apanage des générations plus âgées, les marques traditionnelles se réinventent. Elles deviennent des acteurs majeurs de la vague « guochao », ou chic chinois, qui voit les jeunes consommateurs adopter des marques nationales alliant identité culturelle et innovation moderne.

Selon le rapport annuel 2024 sur les marques traditionnelles publié par la plateforme chinoise de vidéos courtes Douyin, la génération post-1990 est devenue le principal acheteur de marques traditionnelles, tandis que les consommateurs post-2000 ont vu la plus forte croissance de leurs commandes, avec une hausse de 95 % d'une année sur l'autre.

Pour Xiao Jialu, étudiante à Hangzhou, capitale de la province du Zhejiang (est de la Chine), un récent achat de soins de la peau a été une expérience pleine de nostalgie. Trois pots de crème pour le visage traditionnelle, à moins de 20 yuans (2,8 dollars) chacun, ne provenaient pas d'une marque de luxe internationale, mais de gammes de cosmétiques chinoises vieilles de plusieurs décennies.

« Auparavant, j'aurais pu penser que ces produits étaient destinés à la génération de ma mère, ou même de ma grand-mère », a déclaré la jeune femme. « Mais après avoir vu tant de recommandations sur les plateformes de réseaux sociaux chinoises Xiaohongshu ou RedNote, j'en ai acheté par curiosité. J'ai été vraiment surprise par leur qualité et je les recommanderai sans hésiter à mes amies ».

Selon une étude publiée l'an dernier par l'Institut de sociologie de l'Académie chinoise des sciences sociales, les jeunes adultes, en particulier ceux nés après 1990 et 2000, affichent les niveaux les plus élevés d'identité culturelle et d'optimisme quant au développement culturel, toutes tranches d'âge confondues.

« Le succès de certaines marques nationales traditionnelles à attirer un nombre massif de jeunes fans tient à leur stratégie précise d'intégration d'un héritage culturel profond à des éléments modernes », a commenté Yao Chenggang, membre permanent du Conseil chinois pour le développement des marques.

Par ailleurs, selon le rapport 2024 sur les tendances de consommation des jeunes en Chine publié par The Beijing News, environ 42 % des jeunes interrogés ont déclaré que leur principale raison qui les fait choisir des marques nationales traditionnelles est l'importance accrue qu'elles accordent à l'innovation, à la recherche et au développement.