Les enseignes internationales misent sur l'année du Cheval pour le marché chinois

Des foulards en soie ornés de motifs de chevaux, de délicats colliers pendentifs en forme de fer à cheval et des coffrets-cadeaux élégants de produits cosmétiques dédiés à la fête du Printemps... Tous ces éléments reflètent une tendance grandissante chez de nombreuses marques internationales, qui lancent des produits en édition limitée inspirés du zodiaque et d'éléments traditionnels chinois afin de séduire le vaste marché chinois.

La Chine entrera dans l'année du Cheval le 17 février. Dans l'astrologie chinoise, le cheval symbolise la vitalité, la liberté et l'esprit d'initiative, et est également associé à la signification propice de "succès immédiat". Cette connotation culturelle est devenue un élément important dont profitent les marques mondiales pour se rapprocher des consommateurs chinois.

En tant que fête traditionnelle la plus importante en Chine, la fête du Printemps est une période dorée pour le marché de la consommation.

Pour les enseignes internationales, lancer des produits en édition limitée en phase avec la culture locale est devenu une stratégie marketing courante ces dernières années.

Au Haikou International Duty-Free Shopping Complex, le plus grand centre commercial hors taxe du monde situé à Haikou, capitale de la province tropicale insulaire de Hainan, dans le sud de la Chine, l'ambiance festive bat déjà son plein, avec des décorations rouges traditionnelles et divers ornements représentant des chevaux.

Les collections pour l'année du Cheval occupent le devant de la scène dans de nombreux magasins et comptoirs de marques internationales, allant des vêtements et des cosmétiques aux bijoux, en passant par les spiritueux et les jouets.

Dans un magasin Ferragamo, la marque italienne met en avant un foulard en soie en édition limitée orné d'un motif cheval.

"Avec sa couleur rouge, il est très festif et convient parfaitement au Nouvel An chinois. C'est également l'un de nos articles les plus vendus ces derniers temps", explique Zhang Ying, vendeuse dans la boutique. Elle ajoute que ces dernières années, la marque a lancé chaque année des produits sur le thème du zodiaque chinois pour la fête du Printemps afin de répondre aux attentes des consommateurs chinois.

Dans une boutique FILA Kids, une série de vêtements en édition limitée est mise en avant, comprenant des sweats à capuche, des pulls et des manteaux imprimés de divers motifs de chevaux de dessins animés.

"Cette année est l'année du Cheval, notre marque a donc intégré de nombreux éléments liés au cheval dans ses vêtements", explique Li Shanshan, vendeuse. "L'ensemble porté par le mannequin est l'un de nos best-sellers, et il est presque en rupture de stock dans la plupart des tailles."

Les cosmétiques restant un moteur important de la consommation pendant la fête du Printemps, des marques internationales telles qu'Estée Lauder et La Mer ont lancé des coffrets-cadeaux en édition limitée arborant des chevaux, des couleurs rouges festives et des éléments du patrimoine culturel immatériel.

Dans une boutique hors taxes du centre-ville de Haikou, les coffrets-cadeaux en édition limitée d'Estée Lauder attirent particulièrement l'attention des consommateurs.

"La fête du Printemps approche. Le nouvel emballage rouge est très festif et crée une atmosphère de vacances. Il est particulièrement adapté pour offrir des cadeaux pendant la fête du Printemps", a déclaré une touriste du nom de Yang, originaire de la province du Jiangxi, dans l'est de la Chine.

Ces dernières années, les marques internationales ont cherché à exploiter davantage le marché chinois en lançant des produits sur le thème de la fête du Printemps, soulignant ainsi l'importance du deuxième marché de consommation mondial et leur confiance dans son énorme potentiel.

Le marché hors taxes est devenu un canal crucial pour la consommation mondiale des produits de luxe. Seule île tropicale touristique de Chine, Hainan est en train de devenir progressivement une plaque tournante pour les marques internationales, grâce aux politiques d'exonération fiscale.

Depuis que le port de libre-échange de Hainan a officiellement lancé ses opérations douanières spéciales à l'échelle de l'île le 18 décembre 2025, les ventes hors taxes ont bondi.

Les données des douanes de Haikou montrent que du 18 décembre 2025 au 18 janvier 2026, les ventes hors taxes de Hainan ont atteint 5,02 milliards de yuans (environ 721,4 millions de dollars), soit une hausse de 46,8% sur un an, et le nombre d'acheteurs a atteint 772.000, en hausse de 29,7%.

Hainan est devenue une destination de vacances d'hiver très prisée avec ses plages et ses boutiques hors taxes. La Chine vise à faire de Hainan une destination touristique et de consommation d'influence mondiale d'ici 2035.

En 2025, Hainan a enregistré 106 millions de visites de touristes nationaux et étrangers, soit une augmentation de 9,1% par rapport à 2024, tandis que les dépenses touristiques totales ont bondi de 10,5% pour atteindre 225,4 milliards de yuans.