Les marques chinoises locales deviennent un nouvel attrait pour les visiteurs internationaux

Comme Fay, une touriste saoudienne, de plus en plus de visiteurs internationaux débarquent en Chine avec une liste au préalable de marques locales à découvrir. Fay, qui a prévu d'acheter des sacs MUVA repérés sur les réseaux sociaux disait « Je suis venue spécialement pour faire du shopping ».

Ce changement marque un véritable tournant. Autrefois, les touristes achetaient de la soie, du thé au jasmin, etc... Ils recherchent désormais des sacs design, des parfums orientaux ou des lunettes artisanales. Ces produits, bien que plus chers (une collection estivale de SHUSHU/TONG dépasse les 2 000 yuans, et les chaussures PANE se vendent au minimum à 880 yuans) les consommateurs sont néanmoins prêts à les payer pour leur design et la valeur de la marque.

(Xinhua/Wang Xiang)

Des touristes comme Alexander (Russie) et Fanni (Allemagne) saluent le style propre et la qualité de ces marques. "Chic et confortable" sont les mots qu'utilisaient Fanni pour décrire une paire de ballerine d'une marque locale.

Pour Zhang Mengxia, directrice du Centre de recherche sur les biens et services de luxe en Chine à l'Université de commerce international et d'économie, les marques chinoises locales ne se contentent plus de vendre des produits, mais met l'accent désormais sur le design, l'esthétique et la créativité. Giovanni Pungetti, expert du secteur, enseignant et mentor à l'Institut Marangoni, et initialement CEO de la Maison Margiela décrit ceci comme la maturité de l'industrie de la mode chinoise, le passage d'une logique de « fabriqué en Chine » à celle de « conçu en Chine ».

Les réseaux sociaux y sont pour quelques choses, transformant l'engouement virtuel en réelle descente sur terrain. Songmont compte par exemple plus de 600 000 abonnés sur Instagram, et 60 à 70 % de la clientèle du magasin MUVA de Shanghai sont des clients étrangers venus après avoir découvert la marque en ligne. Au-delà de l'industrie de la mode, les autres produits et boîtes locales comme Pop Mart, les thés à la mode (Chagee, Mixue) et les bijoux Laopu Gold sont également devenu très populaire auprès des visiteurs étrangers.

(Xinhua/Wang Xiang)

Selon Jiang Zhao, chercheur à l'Académie chinoise du commerce international et de la coopération économique, cette nouvelle tendance est due à plusieurs facteurs: comme l'élargissement de la politique de visa et la simplification des démarches de détaxe. Les chiffres le montrent clairement, durant le premier semestre de l'année 2026, les demandes de détaxe ont connu une hausse de 366 % en un an, et les ventes de produits détaxés de 69 %. À Shanghai seulement, sur les cinq premiers mois, 201 000 demandes ont été enregistrées, pour un montant de 1,92 milliard de yuans.

Pour capitaliser ce marché en plein essor, les experts appellent à renforcer l'infrastructure commerciale, en créant des zones dédiées aux marques locales suggère par exemple Zheng Chunying, vice-présidente de la Fédération de l'industrie et du commerce de Shanghai. Pour Pungetti, l'expansion mondiale ne consiste pas à ouvrir des boutiques à l'international, mais plutôt une construction d'identité unique et une communication interculturelle forte autour de la marque locale, afin de se mettre à hauteur des consommateurs et toucher un public mondial.