L'essor des marques chinoises attire de plus en plus les adeptes du « China Haul »

(Wang Xiang/Xinhua)

Mariana Rizzo, une Italienne de 23 ans, fait partie du nombre croissant d'étrangers qui se rendent en Chine pour pratiquer le « China Haul », une tendance qui consiste, pour les voyageurs internationaux, à remplir leurs valises de produits chinois avant de rentrer dans leur pays. Ce phénomène repose notamment sur l'appréciation croissante de la qualité et de l'image moderne des marques chinoises à travers les réseaux sociaux.

« Parfois, je vois un produit sur Xiaohongshu ou Douyin et je me dis : "Il faut absolument que je le trouve lorsque j'irai en Chine !" », raconte Rizzo.

Parmi ses achats préférés figurent un qipao, la robe traditionnelle portée par les femmes chinoises, ainsi qu'une caméra DJI Osmo Pocket 4 pour filmer ses voyages, et précise que la caméra était nettement moins chère en Chine qu'en Italie.

Elle a également constaté un intérêt croissant de ses amis et camarades d'étude italiens pour les produits et les marques chinois. Il lui arrive même de leur faire découvrir certaines marques qu'elle a repérées.

Bien plus que de simples chaussettes

L'attrait des marques chinoises auprès des consommateurs étrangers est de plus en plus visible à Shanghai.

Wang Xianming, fondateur de Wangxiaoben, une marque créée en 2016 qui a commencé par commercialiser des chaussettes, explique que le succès de ses produits repose sur le plaisir qu'ils procurent aux consommateurs.

« Je voulais que les chaussettes soient davantage qu'un simple vêtement. Elles pouvaient aussi compléter une tenue, exprimer un style personnel et apporter un peu de bonheur au quotidien, ne serait-ce que pendant 15 secondes », explique Wang.

En 2024, Wangxiaoben a commencé à produire ce que Wang appelle des sacs « dopamine », qui constituent depuis lors sa principale catégorie de produits. La gamme de la marque comprend également des chapeaux, des chaussettes et des accessoires pour animaux de compagnie.

Dès 2024, Wang a remarqué une augmentation du nombre de clients étrangers. En septembre 2025, la marque a ouvert une boutique au centre commercial Shanghai Joy City et a constaté que des blogueurs sud-coréens et américains partageaient des contenus consacrés à ses produits, et que d'autres clients étrangers fidèles revenaient à plusieurs reprises et nouaient même des relations amicales avec les responsables de magasin.

« À Shanghai, nous étudions les politiques de remboursement de la taxe et d'autres mesures susceptibles de faciliter les achats des visiteurs internationaux », précise Wang.

Wangxiaoben compte environ 120 magasins dans tout le pays, principalement dans des destinations touristiques et de grandes villes comme Shanghai ; Hangzhou, capitale de la province du Zhejiang (est de la Chine) ; Nanjing, capitale de la province du Jiangsu (est de la Chine), et Chengdu, capitale de la province du Sichuan (sud-ouest de la Chine).

La marque a déposé ses marques commerciales à l'étranger et prévoit de se développer progressivement sur les marchés internationaux grâce à la promotion sur les réseaux sociaux.

« Je constate clairement que les consommateurs étrangers développent une confiance et une appréciation croissantes à l'égard des marques chinoises. Cela est étroitement lié aux progrès réalisés par la Chine dans les domaines de la production industrielle, du design et du développement des marques », explique Wang.

Des produits haut de gamme

Au-delà des expériences individuelles d'achat, l'image des marques chinoises évolue à l'échelle internationale. Selon l'indice mondial de confiance 2025 d'Ipsos, la confiance accordée à ces marques a progressé de 12 points en un an, atteignant 32 %, et même 36 % sur les marchés développés.

Pour Guo Xiaoling, professeure de marketing à l'Université du commerce international et de l'économie de Beijing, les marques chinoises doivent désormais gagner la confiance des consommateurs étrangers et séduire la clientèle pour pouvoir justifier des prix plus élevés. Autrefois associée aux produits bon marché, l'étiquette « Made in China » bénéficie aujourd'hui des progrès du pays en matière de design, d'innovation, de qualité, de développement durable et de technologies de pointe.

Le savoir-faire, l'identité des marques et leur présence sur les réseaux sociaux contribuent également à renforcer leur attractivité. Guo cite notamment les marques haut de gamme Icicle, Laopu Gold, Documents et Songmont, dont le succès repose aussi sur leur capacité à raconter une histoire et à créer un lien avec les consommateurs.

Elle souligne l'importance des expériences directes : les jeunes visiteurs étrangers découvrent certaines marques, comme Songmont ou Pop Mart, grâce aux réseaux sociaux, puis se rendent dans leurs magasins. Ces rencontres avec les marques et la culture chinoises favorisent ensuite le bouche-à-oreille positif à leur retour.

« Si les réseaux sociaux constituent l'infrastructure numérique permettant de valoriser les marques chinoises, l'expérience directe en est l'accélérateur », explique Guo.

Selon elle, les marques chinoises sont aussi des ambassadrices du pays. Leur reconnaissance internationale contribue ainsi à améliorer l'image globale de la Chine : lorsqu'un consommateur étranger découvre qu'une marque qu'il apprécie est chinoise, son regard sur les marques chinoises en général change de manière positive.

Le commerce électronique transfrontalier

Alors que les consommateurs étrangers découvrent les produits chinois grâce aux voyages et aux réseaux sociaux, les plateformes chinoises renforcent leur présence sur les marchés internationaux. En 2025, le volume des transactions du commerce électronique transfrontalier chinois a atteint 2 840 milliards de yuans (environ 422,7 milliards de dollars), en hausse de 4,8 % sur un an.

L'enjeu pour les entreprises est désormais de transformer cet intérêt en achats et en fidélisation. AliExpress a ainsi lancé sa campagne du Singles' Day le 1er novembre, avec des promotions jusqu'au 18 novembre, avant le Black Friday. Les stocks de ses entrepôts à l'étranger ont augmenté de 146 % sur un an en prévision de cet événement.

Pour George Wang, directeur financier de Shoplazza, plateforme de commerce électronique utilisée par plus de 650 000 commerçants, les besoins des entreprises évoluent : il ne suffit plus de créer une boutique en ligne à l'étranger, il faut désormais savoir développer et gérer durablement son activité sur les marchés internationaux.

Les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel dans ce processus. Les influenceurs et créateurs de contenu renforcent la confiance grâce aux avis, démonstrations et vidéos. Certaines entreprises combinent d'ailleurs leurs propres boutiques en ligne avec Amazon pour multiplier les canaux de vente et fidéliser leur clientèle.

Le 5 octobre, TikTok a également annoncé un assistant d'achat basé sur l'IA et l'outil Buy Direct, permettant de régler ses achats en un clic sans quitter l'application.

Shoplazza accompagne notamment Real-SilkLife, une marque chinoise de vêtements et d'articles pour la maison en soie, cachemire et lin, présente principalement aux États-Unis et en Europe. Grâce à l'automatisation et aux agents d'IA, ses commandes régionales ont progressé de 30 % et son panier moyen de 22 % en trois mois.

L'intérêt pour les produits chinois dépasse également les frontières. L'étudiante italienne Mariana Rizzo continue de commander sur Taobao, Tmall et JD.com après son retour en Italie, même si les frais de livraison internationale restent élevés.

Charl Albertyn, Sud-Africain installé en Chine depuis 2014, constate aussi une évolution profonde de l'image des marques chinoises. À travers ses activités dans le tourisme et les médias, il observe leurs progrès en matière de fabrication, de design, de technologie et d'expérience client.

« Je ne pense plus que le prix soit nécessairement l'argument le plus important aujourd'hui », explique-t-il.

Après plus de dix ans passés dans le pays, il résume ainsi cette transformation : « La Chine, autrefois perçue principalement comme l'usine du monde, est aujourd'hui de plus en plus reconnue comme une source de marques, de produits, d'expériences et d'idées à part entière. »