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Chine : l'économie de l'émotion ouvre de nouveaux horizons de la consommation
Dans un magasin Pop Mart à Joy City, dans la zone commerciale de Xidan à Beijing, capitale chinoise, plusieurs clients s'agglutinent devant les étagères, impatients de savoir si la série de figurines liées au film d'animation "Ne Zha 2" est encore disponible. Bien plus que simples objets de collection, elles attirent un nombre croissant d'adeptes. Et pour cause : l'achat se fait à l'aveugle, impossible de savoir quelle figurine se cache à l'intérieur de "boîte surprise".
A 69 yuans (environ 9,45 dollars) l'unité, ces boîtes se vendent comme des petits pains, plus de 100.000 de cette série par mois selon les plateformes de vente. Cette joie quotidienne, aussi petite qu'addictive, illustre parfaitement l'essor d'une nouvelle tendance en Chine, l'économie de l'émotion.
A Chengdu, capitale de la province du Sichuan (sud-ouest), des centres commerciaux tels que Tianfuhooot attirent une foule de jeunes, habillés en costumes inspirés de l'univers manga et anime. Certains habitants affirment même que cette culture 2D redonne vie à des galeries commerciales autrefois délaissées.
A Hangzhou, ville de la province du Zhejiang (est), une peluche en édition limitée en forme de "poisson sauce aigre-douce du Lac de l'Ouest", plat traditionnel local, a fait sensation sur les réseaux sociaux. Son mode de vente, mis en scène comme une parodie du jeu de la dînette, a séduit les consommateurs en quête d'une expérience ludique et réconfortante.
A Changsha, capitale de la province du Hunan (centre), trois étages entiers d'un centre commercial ont été transformés pour des jeux d'"Escape Game", un divertissement devenu incontournable chez les jeunes urbains.
Pour Guan Jian, professeur de sociologie à l'Université Nankai, "ce que recherchent les jeunes consommateurs, ce n'est pas tant l'utilité d'un produit, mais l'émotion qu'il procure".
Selon un rapport publié en novembre 2024 par l'Institut de recherche MobTech, une plate-forme spécialisée dans l'intelligence des données, plus de 40% des 3.041 personnes interrogées affirment que leurs achats sont avant tout motivés par la recherche de plaisir ou d'émotion.
Certains produits de l'économie de l'émotion prennent également une forme résolument numérique. Ces dernières années, des services virtuels comme les "compagnons émotionnels" ou les "conseillers affectifs" propulsés par l'IA connaissent un succès croissant en ligne. Appréciés pour leur accessibilité et leur caractère confidentiel, ces assistants virtuels sont parfois qualifiés par les internautes de "meilleur ami numérique" ou même de "partenaire virtuel".
Cette économie de la "petite joie" s'avère aussi très rentable. Selon le rapport annuel de Pop Mart, publié le 26 mars, le groupe a réalisé en 2024 un chiffre d'affaires de 13 milliards de yuans (environ 1,78 milliard de dollars), en hausse de 106,9% en glissement annuel. Ses activités hors de la partie continentale de la Chine, représentent désormais près de 39% du chiffre d'affaires, avec une croissance de plus de 375% en un an.
Wang Ning, PDG de POP MART, a annoncé le 14 avril une réorganisation complète du groupe afin d'accélérer sa stratégie de mondialisation. Le nouveau dispositif prévoit la création de sièges régionaux en Grande Chine, en Amérique, en Asie-Pacifique et en Europe, avec pour objectif de renforcer l'ancrage local et l'efficacité opérationnelle à l'échelle mondiale.
Face à l'essor rapide de l'économie de l'émotion, des voix s'élèvent pour appeler à un encadrement plus clair de ces nouvelles formes de consommation. Plusieurs comités locaux de protection des consommateurs suggèrent d'élaborer des cadres juridiques adaptés, afin de mieux définir les limites de ce type de produits et de garantir les droits des acheteurs.
