Les marques de luxe européennes changent leurs stratégies de vente en Chine

01.05.2014 à 14h51

Les marques de luxe européennes sont en train de changer leurs stratégies de vente dans la partie continentale de la Chine. Auparavant, elles s'étaient ruées vers les grandes villes chinoises pour y créer des boutiques. Cependant, que ce soit la surface des boutiques, les grandes marques mettent maintenant plus l'accent sur la communication avec les clients. Certaines boutiques ont séparé les vêtements pour hommes et pour femmes et ont placé ces derniers, qui sont plus vendus, au rez-de-chaussée. Influencées par la fuite du pouvoir d'achat à l'étranger et la lutte contre la corruption du gouvernement chinois, les marques de luxe européennes sont en train de réfléchir sérieusement à la façon de garder leurs clients.

« Comment fait-on avec les boutiques qui ont peu de clients ? » L'école CEIBS a organisé un sommet des grandes marques le 22 mars à Shanghai pour discuter des moyens de faire face à un marché moins dynamique.

Selon Edoardo Vittucci, directeur général de la section Chine de Tod's (Italie) : « Les consommateurs chinois ne cherchent plus simplement l'envergure des boutiques. Maintenant, ils ont davantage besoin d'un accueil face à face et d'une satisfaction psychologique. » C'est la raison pour laquelle les boutiques attachent actuellement de l'importance aux services et non à l'envergure.

Pour élever la qualité des services, Tod's a envoyé 8 vendeurs chinois en Italie pour éprouver la vie locale. « Ils vont non seulement suivre les cours de vente, mais aussi visiter les musées et assister aux concerts pour connaître l'Italie, ce qui leur permettra de mieux présenter la source de notre marque aux clients. » a remarqué Edoardo Vittucci.

LV, Gucci, Zegna et d'autres marques de luxe ont tous installé des grandes boutiques de plus de 1 000 m2. Pourtant, maintenant, les consommateurs ont tendance à aller à Hongkong et à l'étranger pour les achats hors taxe. C'est la raison pour laquelle les boutiques de la partie continentale de Chine n'ont pas obtenu les bénéfices prévus. Selon le groupe Tod's, pour que les clients acceptent la différence de prix, la qualité des services est un facteur majeur.

Les boutiques de luxe ont par ailleurs tendance à séparer les vêtements pour femmes et pour hommes, car ces derniers sont normalement moins vendus. Dans la boutique du centre commercial Xing Kong Place, dont le chiffres d'affaire est le plus élevés à Beijing, LV met principalement en vente des vêtements pour femmes. La surface de la boutique, qui est de 360 m2, est beaucoup moins grande que celle des autres boutiques. Suite aux politiques anti-corruption, les besoins des officiels ont largement chuté, ce qui a causé une morosité du marché des montres et des vêtements pour hommes. Au rez-de-chaussée du Xing Kong Place, plusieurs magasins de vêtements pour hommes ont été remplacés par des magasins de vêtements pour femmes.

Selon un expert en marketing : « Auparavant, ce qui était important, c'était de créer plus de boutiques dans la partie continentale de Chine dont la croissance économique est très rapide. Pourtant, maintenant, nous devons catégoriser les clients et mettre plus l'accent sur l'efficacité. »

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