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La semaine dernière, les médias chinois ont accusé Starbucks d'être des « profiteurs » -les prix imposés aux clients chinois étant jugés abusifs, dans un pays où la célèbre chaîne de café a mis en œuvre une stratégie d'expansion rapide.
Selon Loxcel.com, au cours de la dernière année, le nombre des boutiques est passé de 568 à 851 dans 58 villes, avec des projets visant à compter 1 500 cafés dans 70 villes en 2015. Des chiffres certes impressionnants, mais qui ne représentent que 4,18% des 20 891 magasins de la chaîne à travers le monde.
La société basée à Seattle n'est pas la seule à être accusée de sur-tarification en Chine. D'autres lignes de produits haut de gamme ont fait face à des accusations similaires, comme les pourcentages à trois chiffres pour les voitures de luxe et autres importations de luxe. Et les crèmes glacées Haagen -Dazs ont également gonflé leurs prix, qui sont trois fois supérieurs à ceux des autres pays.
Starbucks a dit qu'il ne fait pas plus de bénéfices sur une tasse de café en Chine qu'ailleurs dans le monde. La Télévision Centrale de Chine prétend qu'un latte vendu 27 Yuans (4,42 Dollars) ne coûte que 5 Yuans à Starbucks pour le faire. Le niveau de la marge réelle pourrait bien rester un mystère, et si c'est le cas, ce ne sera jamais qu'un mystère de plus parmi ceux entourant la marque.
Pour commencer, il y a le nom, dont les origines remontent à l'un des livres préférés des fondateurs, Moby Dick d'Herman Melville. L'un des trois associés (tous fans de Melville) qui ont fondé la société de café en 1971 voulait à l'origine voulu nommer l'entreprise Pequod, d'après le nom du navire baleinier commandé par le capitaine Achab et détruit par la baleine blanche, une suggestion qui a poussé un deuxième associé à ironiser : « Personne ne boira une tasse de Pee-quod ! » (Ndlr : il s'agit d'un jeu de mots, « pee » voulant dire urine en anglais).
Poursuivant leur recherche d'un nom, le trio est resté sous le charme du roman, qui compte une galerie de personnages hauts en couleur : Queequeg le harponneur cannibale, Pip le garçon de cabine, et Ismaël, le narrateur, pour n'en nommer que quelques-uns. Ils ont finalement choisi Starbucks, le premier compagnon, l'austère et sévère conscience d'Achab, le capitaine fou qui parle ave des pronoms personnels utilisés par les Quakers, dont il fait partie. Mais on se perd en conjectures sur ce que cela a à voir avec le café.
Dans une note pour une édition récente de Moby Dick, les éditeurs qualifient de « triomphe du marketing moderne » le fait que « le nom de l'ascète Starbucks soit associé avec des cafés exotiques et des à-côtés voluptueux, comme des produits de boulangerie qui feraient honte au « pudding marin » ou biscuit de mer des navires baleiniers de Melville.
Un autre mystère est pourquoi ce breuvage, qui pour certains palais a le goût d'un cigare, a pu s'installer et être apprécié comme il l'est. Il est si fort que beaucoup choisissent de l'habiller avec des saveurs variées et de la mousse et tout un tas de fioritures. Si nombreuses et si variées sont les options que faire une pause pour une tasse de café est devenu un rituel commercial bourré de décisions à prendre - un phénomène que certaines personnes aiment pourtant réellement. Ajoutez-y une ambiance branchée Wi -Fi, et une nouvelle expérience de vie est née.
Ensuite, il y a l'énigme des noms de taille : « Tall » (grand en anglais) est le petit gobelet ; « Grande » (grand en italien) est le moyen, et « Venti » (20 en italien) est le grand.
Enfin, les prix ahurissants ne sont aussi pas autre chose qu'une énigme. Starbucks n'est certainement pas devenu la plus grande chaîne de café au monde en faussant la concurrence. Au contraire, il a donné à ses rivaux avec une leçon sur les prix de détail que le marché peut supporter.
En Chine CCTV a fulminé sur le fait qu'un grand latte coûte 4,42 Dollars à Beijing, alors que le même ne coûte que 3,97 Dollars à Londres, 3,26 Dollars à Chicago et à peine 2,39 Dollars à Bombay.
Starbucks a déclaré que ses prix plus élevés sont le résultat de la hausse des prix de l'alimentation et de la logistique en Chine. Dans une déclaration en réponse à cette colère, Starbucks a déclaré : « Chaque marché Starbucks est unique et possède différents coûts d'exploitation, il serait inexact de tirer des conclusions concernant un marché en se basant sur les prix sur un marché différent ».
CNN Money a suggéré que les prix plus élevés pourraient refléter la façon dont les Chinois utilisent Starbucks par rapport aux autres nations. Sur les marchés occidentaux, les clients achètent généralement leur café à emporter. En Chine, les clients aiment s'attarder et flâner, ce qui signifie qu'il faut proposer des boutiques plus grandes avec plus de places assises -et plus transparentes.
« En Chine, c'est un positionnement différent et une proposition différente », a dit un analyste d'un site de cuisine indien, cooks.ndtv.com. « Ils investissent davantage dans des options plus haut de gamme dans ces boutiques et en travaillant aussi sur l'environnement ».
La controverse a enflammé Sina Weibo. « Les prix des logements, des voitures et de l'essence, les services Internet et les taxes, sont tous plus élevés en Chine que dans d'autres pays. Pourquoi Starbucks ne serait-il pas plus cher aussi ? », a persiflé un utilisateur.
C'est peut-être Amy Li, blogueuse pour le South China Morning Post, qui résume le mieux cette « affaire »: « Mon conseil aux buveurs de café chinois grincheux ? Si vous n'aimez pas le prix, alors n'en achetez pas ! ».
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