Bosideng prend l'avantage sur Canada Goose sur le marché des doudounes

Avec l'arrivée de l'hiver, c'est aussi la pleine saison pour les doudounes. Cependant, le marché a récemment eu une réaction très différente envers deux fabricants majeurs de ce type de vêtements, les Chinois de Bosideng et les Canadiens de Canada Goose.

Une forte chute récente des actions de Canada Goose

Pour la première fois de son histoire, Canada Goose était présente sur Tmall cette année. Selon les données de Tmall, lors de la fête du shopping du “Double 11”, Canadia Goose a enregistré près de 500 000 visiteurs ce jour-là, soit l'équivalent des trois quarts de la population de Vancouver, et le chiffre d'affaires a dépassé les 10 millions en l'espace de 71 minutes à peine.

Canada Goose a publié son dernier rapport financier trimestriel le 14 novembre, faisant état d'un chiffre d'affaires de 174 millions de dollars, en hausse de 33,7% par rapport à l'année précédente et d'un bénéfice net de 37,7 millions de dollars, poursuivant la dynamique de croissance des deux premiers trimestres. Cependant, les actions de la société canadienne ont récemment plongé : durant les trois jours entre le 4 au 7 décembre (les cours avaient été suspendus le 5), leur baisse cumulée a été de 15,89% et la perte de valeur marchande a atteint 8 milliards de yuans. Le 10 décembre, le cours de l'action Canada Goose a encore chuté de 4,26%.

Les actions nationales de Bosideng à leur plus haut niveau depuis 5 ans

En novembre, le cours de l'action Bosideng a augmenté de plus de 24%, avec une progression de 6,58% pour la seule journée du 11 décembre, pour clôturer à 1,62 dollar de Hong Kong, son plus haut niveau depuis novembre 2013. A ce jour, le cours de l'action Bosideng a augmenté de 18,25% depuis le début du mois de décembre.

Les bonnes performances et les attentes en matière de ventes sont la force motrice du cours de l'action Bosideng. Selon le rapport financier semestriel 2018 de Bosideng, le résultat opérationnel courant était de 3,442 milliards de yuans, en hausse de 16,4% par rapport à l'année précédente, et le bénéfice net a atteint 251 millions de yuans, en hausse de 43,9% d'une année sur l'autre.

Bosideng a enregistré un chiffre d'affaires de 1,775 milliard de yuans pour son secteur des doudounes, en hausse de 19,5% par rapport à l'année dernière. Le chiffre d'affaires de la marque principale Bosideng pour ce type de vêtements a quant à lui augmenté de 24,1% pour atteindre 1,5571 milliard de yuans.

Qui a raison, qui s'est trompé ?

Il est un fait que Canada Goose a toujours fait l'objet de controverses et a même fait l'objet de boycotts dans de nombreux pays. Le duvet de canard qui garnit les doudounes de Canada Goose est prélevé sur des canetons âgés de 3 mois, et la capuche utilise également de la fourrure de coyote. L'utilisation de ces matériaux améliore certes les performances thermiques des vêtements, mais elle est critiquée par les défenseurs de l'environnement.

De son côté, Bosideng, vendeur numéro 1 sur le marché national des doudounes depuis de nombreuses années, a trouvé sa propre voie en se lançant dans un style de marque pour jeunes et explore activement aussi les marchés étrangers.

Personne n'ignore non plus que les stars sont un moyen très efficace par lequel les grandes marques internationales telles que Canada Goose se sont créé une image de marque pour leur ouvrir le marché, et cette technique est désormais utilisée fréquemment un peu partout.

En septembre 2018, des acteurs américains comme Anne Hathaway et « Hawkye » Jeremy Renner, des fashionistas étrangères comme Olivia Palermo, Danielle Bernstein, Adrianne Ho et Leandra Medine et bien d'autres célèbres bloggeuses de mode chinoises sont venues assister au défilé de Bosideng à la Fashion Week de New York, dans le cadre du défilé ouvert par Alessandra Ambrosio.

Depuis, la coopération entre Bosideng et des designers internationaux a pris de l'ampleur ; la société chinoise a aussi recouru aux services de l'acteur britannique Orlando Bloom, le Roi des Elfes Legolas Vertefeuille du « Seigneur des Anneaux », et le chanteur chinois Chen Linong, une star des réseaux locaux, qui ont déclenché une vague d'intérêt en ligne, aidant Bosideng à prendre la voie du succès sur Internet.