Le luxe décontracté d'Apple vise les nouveaux riches chinois

16.10.2013 à 15h49

L'observateur de la technologie américain John Cruber a publié ce mardi 15 octobre sur son blog un article titré « Apple and China », dans lequel il a évoqué le positionnement des produits d'Apple visant à cibler la nouvelle classe supérieure de la société chinoise.

D'après un récent article du magazine hebdomadaire Want China Times, « 2% du public chinois consomme un tiers des marchandises de luxe du monde. »

Selon le compteur officiel de la population de Chine, il y avait environ 1 359 025 970 personnes en Chine à la date du 26 septembre, avec seulement 2% de ce nombre - quelque 27 180 519 personnes – consommant un tiers des articles de luxe du monde. Ces 2% sont l'épine dorsale des ventes mondiales de produits de luxe et la cible de centaines de marques internationales, selon le reportage du magazine Chinese-language Money Week.

Bien que l'immense majorité de la population chinoise ne soit pas en mesure d'acheter des articles de luxe, comme l'économie du pays se développe, le marché lui aussi, d'après le magazine.

Lorsque l'iPhone 5C est sorti le mois dernier avec un coût qui était loin d'être faible, beaucoup de personnes ont pris cela comme un signe que la société Apple ignorait en quelque sorte la Chine. Je dirais que c'est tout le contraire : ils patinent vers l'endroit où le palet se dirige, pas là où il est déjà. Ils positionnent leurs produits pour que ces derniers prospèrent au fur et à mesure que la classe supérieure de Chine se développe.

Au point de vue d'Apple, il n'y a pas de chose telle qu'un « marché émergent ». Il existe certainement des différences culturelles entre les consommateurs de différents pays. Mais la ligne de fond est qu'il y a des gens qui peuvent se permettre d'acheter les iPhones et les iPads, et des gens qui ne peuvent pas. En Chine, la classe des gens qui peuvent se permettre les produits d'Apple croît plus vite qu'ailleurs.

A ce sujet, il n'y a rien d'unique pour Apple, sauf, peut-être, la taille de la possibilité. Les consommateurs chinois achètent des quantités disproportionnées de produits de luxe dans tous les domaines. Red Obesession, un nouveau film documentaire excellent sur l'industrie du vin français, documente la montée de la Chine comme le marché numéro un des meilleurs vins français.

L'embauche du PDG de Burberry Angela Ahrendts (pour diriger les magasins en ligne et au détail d'Apple) et de l'ancien PDG d'Yves Saint Laurent Paul Deneve (« projets spéciaux ») par Apple s'adapte bien à cette dynamique. Le chemin du succès d'Apple en Chine (et dans la plupart du reste du monde) n'est pas de se rabaisser et de concourir purement sur le prix contre les appareils Android à faible coût. Il est à l'opposé : séparer davantage ses produits de ses concurrents, en termes d'image de marque et de qualité. Le point central pour Apple en Chine est le même qu'aux Etats-Unis et ailleurs : un luxe accessible, abordable et décontracté.

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