Corruption : nouvelle réglementation sur les produits de luxe en Chine

17.01.2013 à 14h26

Les actions du gouvernement pour lutter contre la corruption pourrait avoir des effets surprenants, y compris porter un coup dur sur le marché des produits de luxe, a fait remarquer Wang Wen.

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Des réglementations strictes des autorités pour interdire aux fonctionnaires la consommation d'articles de luxe sont attendues pour adoucir le marché et changer les habitudes des consommateurs.

Les statistiques de la Fédération de l'industrie horlogère suisse montrent que les exportations horlogères suisses vers la Chine continentale ont chuté de 27,5% sur l'année au mois de septembre.

La demande chinoise s'est affaiblie au cours de l'année et le mois de septembre a été catastrophique, suivie d'une autre baisse de 12,3% en octobre, a noté Ren Guoqiang, associé chez Roland Berger Strategy Consultants en Chine, une société de conseil basée en Allemagne.

M.Ren a indiqué que des responsables du gouvernement, qui ont l'habitude de recevoir des montres de luxe comme cadeau, n'étaient pas sûrs de l'environnement politique future.

Plusieurs responsables gouvernementaux qui ont été vus par le public portant des montres de luxe ont fait l'objet d'enquêtes de corruption en 2012. L'un deux était le directeur de l'administration provinciale de la sécurité au travail, apparaissant une montre suisse au poignet, sur le lieu d'un accident de la route.

Les fonctionnaires hésitent maintenant à recevoir des cadeaux, a souligné Ren Guoqiang .

«C'est un coup dur pour le secteur des montres de luxe», puisque plus de 25% des articles vendus sur le continent chinois ont été utilisés comme cadeaux.

Le gouvernement a pris une nouvelle mesure interdisant aux représentants du gouvernement d'utiliser les fonds publics pour acheter des articles de luxe. Le règlement a été validé en juillet et entré en vigueur en octobre dernier.

La réglementation limite expressément l'achat d'articles de luxe comme cadeaux, notamment des produits tels que les montres pour hommes et les vêtements, a déclaré Bruno Lannes, associé de Bain & Co, un cabinet de consultants aux Etats-Unis.

Bain & Co montre que la vente annuelle des montres de luxe pourrait chuter de 5% sur la partie continentale de Chine en 2012, alors qu'en 2011, le chiffre avait augmenté de près de 40%.

Les distributeurs nationaux ont également été touchés.

«Cette interdiction aura un effet négatif sur nos ventes de montres», a déclaré Sun Xuguang, le directeur d'exploitation chez Sparkkle Roll Group Ltd, un distributeur de luxe à Hong Kong de marques horlogères suisses indépendantes, notamment Parmigiani et DeWitt.

Le design des montres haut de gamme est accrocheur et facile à reconnaître par le public et qui se sent vraiment concerné par ce sujet, a ajouté le responsable.

L'interdiction récente de l'argent public pour l'achat de produits de luxe a eu un impact non seulement sur les ventes, mais aussi sur les tendances de consommation.

L'achat de cadeaux, qui demeure une partie importante des dépenses dans le luxe, s'éloigne des produits contenant des logos en raison de l'exposition prolongée sur les médias sociaux, a expliqué Bruno Lannes.

Pendant ce temps, les produits de luxe qui restent discrets, ou ceux qui n'ont logos trop visibles, pourraient devenir très populaires, tels que les costumes et chemises sur mesure, a déclaré Zhou Ting, directeur du Centre de recherche Fortune Character.

De l'autre côté, le marché de la consommation va changer.

«Les nouveaux riches des villes de deuxième et troisième rang deviendront les principaux consommateurs de montres de luxe, plutôt que les fonctionnaires du gouvernement», a prédit M. Zhou.

Les futurs consommateurs de montres de luxe sont principalement des entrepreneurs privés. Le nombre de milliardaires chinois a dépassé 1,02 million en 2011, selon le China Rich List publié par le rapport Hurun. «Les milliardaires peuvent soutenir le marché des montres de luxe », a noté M. Zhou.

Alors que l'économie chinoise se développe en même temps que les idées du public sur la consommation, les consommateurs ordinaires pourront également acheter des montres de luxe, même s'ils doivent économiser de l'argent pendant un certain temps, a dit M. Zhou.

Les entreprises de montres de luxe de marque restent optimistes quant au marché chinois, bien que sa croissance est freiné. Certaines marques récemment entrées en Chine ont déjà séduit certains clients avant même qu'elles apparaissent sur le marché.

«Nous n'avons pas encore de distributeurs en Chine, mais nous avons déjà des clients chinois qui ont acheté nos montres à l'étranger», a déclaré Laurent Lecamp, fondateur et directeur général de Cyrus Watches SA RL, un fabricant suisse de montres de sport. Et malgré la récente chute des ventes de montres en Chine, le directeur a déclaré que son entreprise allait venir s'implanter dans le pays.

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