Une populaire chaîne de restaurants chinois cherche à s'implanter à l'étranger

Des nouilles cuites dans un bouillon d'os et servies avec du beurre de cacahuète et des wontons fourrés à la viande ont envahi les rues en Chine et commencent à s'exporter à l'étranger.

Ce plat originaire du district de Shaxian, dans la province chinoise du Fujian (est), s'est répandu à travers le pays, alors que les habitants locaux voyageaient et établissaient des restaurants, devenant ainsi très populaire en Chine au cours des dernières décennies.

Depuis mi-2018, la chaîne de restaurants Shaxian Snacks s'efforce de se développer rapidement à l'étranger, alors que plusieurs autres chaînes testent le marché étranger après avoir connu un succès dans le pays.

Shaxian Snacks a ouvert sa première enseigne franchisée à l'étranger en juin à Tokyo et a inauguré un restaurant en novembre à New York.

Le restaurant à Tokyo, d'une superficie de 80 m², enregistre chaque mois des recettes de cinq millions de yens (44.563 dollars). Environ un tiers des clients sont Japonais.

"Nous comptons actuellement une dizaine d'enseignes franchisées à l'étranger et espérons en ouvrir dix nouvelles au Japon et 15 autres aux Etats-Unis en 2019", a déclaré Luo Guanghua, responsable du projet de promotion dans le district de Shaxian.

LE GOUT DE CHEZ SOI

Le Fujian, situé sur la côte est de la Chine, est la province natale de nombreux ressortissants chinois à l'étranger, et le goût des plats de Shaxian est souvent un souvenir partagé.

"Quand j'étais enfant, il y avait des stands d'aliments partout dans ma ville natale", explique Shao Binfang, propriétaire du restaurant à New York. Il est un Américain d'origine chinoise né dans la capitale provinciale.

En 2014, les autorités chargées des affaires des Chinois de l'étranger ont publié un plan de promotion de la cuisine chinoise à l'étranger, et le groupe Shaxian Snacks, soutenu par le gouvernement local, a enregistré sa marque la même année. Il a ensuite déposé des demandes d'enregistrement de marque auprès de 18 pays, régions et organisations.

"Nous espérons ouvrir des établissements Shaxian Snacks partout où il y a des Chinois et en faire une marque internationale", déclare M. Luo.

Pour assurer l'authenticité des saveurs, le gouvernement local a créé en 2018 un centre de formation à Shaxian, offrant des cours aux ressortissants chinois souhaitant ouvrir des restaurants à l'étranger.

Li Wen, un Américain d'origine chinoise, compte parmi une douzaine de personnes en formation au centre. Après avoir travaillé de nombreuses années dans le secteur de la restauration, M .Lin envisage d'ouvrir des restaurants Shaxian Snacks à Boston et à Philadelphie, aux Etats-Unis.

"C'est une bonne chose que les restaurants visent les communautés des ressortissants chinois aux Etats-Unis", souligne-t-il. "Nous pouvons déguster le goût de chez nous tout en créant des opportunités d'emploi".

BATIR LA MARQUE

Environ 60.000 restaurants Shaxian Snacks étaient autrefois ouverts en Chine et étaient réputés pour leurs prix abordables, mais la qualité du service était variable.

Les affaires ont ralenti ces dernières années face à la concurrence d'autres chaînes nationales, et le groupe Shaxian Snacks s'efforce de regrouper les divers restaurants familiaux sous une marque unifiée et régie par des normes.

Le groupe a modernisé la décoration de ses magasins et dépensé 20 millions de yuans (2,9 millions de dollars) pour construire une "cuisine centrale" destinée à distribuer des produits semi-finis aux enseignes, indique Liu Chongxin, responsable du projet.

Shaxian Snacks est devenue une chaîne nationale de restaurants comptant près de 1.900 enseignes. Selon M. Luo, le groupe ambitionne d'en ouvrir 2.000 nouveaux en 2019.

La cuisine centrale cherchera également des moyens d'envoyer des produits vers ses franchises à l'étranger, en commençant probablement par les enseignes au Japon et en Asie du Sud-Est, d'après M. Luo.

"Un système unifié et global de chaîne d'approvisionnement est le meilleur choix pour les franchises", déclare M. Lin. "Pour bâtir une marque, il est important d'établir des normes dès le début".