Haier, la montée en puissance d'une marque chinoise

( Source: le Quotidien du Peuple en ligne )

15.04.2015 15h57

Sur le plan mondial, de l'exportation des produits à la création de filiales, le groupe Haier vient de consacrer une dizaine d'années pour bâtir une grande marque internationale. Aujourd'hui, l'entreprise compte à l'étranger 7 parcs industriels, 24 centres de commercialisation, quatre centres R & D, pour un réseau de plus de 37 000 points de vente. En 2014, la firme a été élue pour la sixième année consécutive la première marque au monde au niveau des ventes au détail, avec une part de marché de 10,2% pour un chiffres d'affaires de 20 milliards de yuans.

Partir à l'étranger

Le 19 mars 2015, un nouveau Centre de recherche et de développement du géant chinois a été inauguré à Saitama Kumagaya au Japon, représentant une superficie de 12 426 mètres carrés et un investissement de 7 milliards de yens.

Selon Impress WATCH, un ancien magazine japonais dans le domaine de l'électroménager, Haier a su s'imposer face à une rude concurrence sur le marché japonais grâce à des produits innovants et sa capacité pour maîtriser les besoins des consommateurs. En plus, une optimalisation des fonctions et une politique flexible de prix raisonnables ont largement contribué à son expansion commerciale. Pour une révolution dans l'industrie de l'électroménager au Japon.

Comme la plupart des marques chinoises, Haier a commencé à exporter ses produits dans les années 80. Sans arrêter sa fabrication de base, la compagnie a réorienté sa stratégie pour mieux se consacrer à l'exportation de la marque.

Après 10 ans d'expérience à l'étranger, la compagnie a mis en place une triple structure de gestion se basant sur la fabrication, la vente et la recherche. En 2011, en pleine crise du secteur de l' électroménager au Japon, Haier a racheté Panasonic Sanyo Electric 10 milliards de yens, avec l'acquisition d'un centre de R & D, de 4 usines de production, des réseaux de vente dans cinq pays et ainsi que 1200 brevets.

En 2012, Haier a inauguré son siège à Osaka et dévoilé sa marque AQUA. Un an après l'acquisition nippone, les ventes d'AQUA se sont élevées à 15 milliards de yens, la firme se classant très rapidement parmi les cinq marques les plus populaires dans le pays.

Conforter une position internationale

En occupant avant tout les marchés de niche pour les petits appareils électroménagers, et proposant actuellement des réfrigérateurs de luxe à 3000 euros aujourd'hui. La marque chinoise à gagner son pari du haut de gamme.

Le groupe a su bénéficier de son cheminement international pour s'enrichir. Selon un de ses responsables, «Un parcours qui n'a pas été facile, mais les expériences de l'entreprise sur les marchés américains et européens ont permis à ses produits de respecter les normes internationales les plus exigeantes».

A ses débuts, Haier s'est concentré sur l'exploitation des marchés de niche en proposant par exemple des mini-réfrigérateurs. En 2002, en collaboration avec Sanyo Electric, Haier a pu pénétrer le marché japonais avec un produit très basique : le congélateur à simple fonction. Avec une stratégie de produits à des prix très accessibles, la marque a su finalement se glisser dans les 10 plus grands canaux de vente au détail au Japon.

Pour devenir incontournable sur le marché, Haier a visé une montée en gamme comme objectif à long terme, et se distinguer des marques établies. En 2008, Haier a lancé en Europe un réfrigérateur de style italien à trois portes pour son entrée dans le haut de gamme, autour de 3000 euros. La compagnie ayant commencé par vendre des frigos entre 100 et 1299 euros. Un distributeur français s'est enthousiasmé du fait que sa boutique a vendu 15 unités par mois. « Avec un prix de 2999 euros, on est vraiment dans du haut de gamme ! »

Aujourd'hui, Haier a progressivement renouvelé son image dans de nombreux pays développés. En Europe, sa part de marché pour les réfrigérateurs multi-porte est de 18%. Au Japon, la vente de la marque chinoise a dépassé celle de Panasonic. Aux Etats-Unis, le groupe a maîtrisé les principaux canaux de distribution en se classant juste derrière l'Américain Whirlpool. En 2014, le total des ventes de Haier a atteint près de 20 milliards de yuans.

Selon les statistiques des agences internationales comme Interbrand et Brand Z, la valeur de la marque Haier en 2014 a augmenté de 32% et 34%, et l'estimation des valeurs totales du groupe s'est élevé à 103,8 milliards de yuans, au premier rang dans l'industrie de l'électroménager mondiale.

Innovation à grands pas

Aujourd'hui, le groupe vise le secteur de l'internet comme prochaine étape de développement, avec l'objectif d'une commande sur mesure à grande échelle.

A l'ère de l'informatique, la barrière de la distance entre les entreprises et les consommateurs n'existe plus, ce qui oblige les acteurs économiques à évoluer pour toucher leurs clients : soit une personnalisation des produits et une fabrication sur mesure à grande échelle. Pour ce faire, la compagnie chinoise se remet à l'«Intelligence de production» pour répondre au besoin de l'industrie 4.0.

Selon Wang Youning, vice-président de Haier, une telle production se base d'abord sur une démarche systémique focalisée sur l'expérience des clients, puis une procédure de fabrication reliée en temps réel aux consommateurs, les chercheurs, la chaîne d'approvisionnement et les fournisseurs, et enfin un mécanisme d'intégration de la production automatisée et de personnalisation. C'est désormais les consommateurs qui vont diriger la fabrication.

Par exemple, un client pourra choisir ses préférences en ligne pour commander un produit électronique, comme les fonctions, les modèles et couleurs. Puis un système de production automatique gérée par Haier se mettra en route pour solliciter le soutien des concepteurs et distributeurs, tout en réalisant la fabrication sous la « surveillance » directe du client.