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Des données publiées jeudi ont montré que les exportations horlogères suisses vers la Chine ont augmenté en décembre, un nouveau signe annonçant que les difficultés des fabricants de produits de luxe sur un marché important pourraient toucher à leur fin après les déclarations optimistes annoncées mercredi par le Swatch Group.
Les horlogers suisses ont vendu moins de montres en Chine l'an dernier après la lutte menée par le Gouvernement contre les dons de cadeaux aux fonctionnaires, qui a mis à mal la demande pour les montres de prix.
La faiblesse continue du marché chinois est l'une des principales raisons pour lesquelles les analystes s'attendent à voir la croissance des produits de luxe de vente ralentir en 2014, malgré une forte demande des touristes américains et des marchés émergents venus à la chasse aux bonnes affaires en Europe.
Récemment, cependant, des signes montrant que la demande en montres pourrait à nouveau reprendre en Chine s'accumulent.
Les exportations horlogères suisses vers la Chine continentale, leur 3e marché, ont en effet bondi de 18,8% en décembre, en partie grâce à la comparaison avec les très faibles résultats de l'année précédente, a déclaré jeudi la Fédération Horlogère suisse (FH). Elles avaient en effet baissé de 12,5% en 2013.
Les exportations de montres suisses vers le marché de Hong Kong, le n°1, étaient en baisse de 1,8% en décembre, après une baisse de 5,6% pour l'ensemble de 2013, a dit la FH, parlant d'une « reprise progressive ».
« Le point de données de décembre est difficile à lire, étant donné les avantages évidents de la précocité du Nouvel An chinois de cette année, mais il est globalement légèrement positif en ce qui concerne le sentiment du secteur », a déclaré dans une note Thomas Chauvet, analyste chez Citi.
« Nous voyons à ce stade des signes limités de reconstitution des stocks dans l'industrie, bien que la fin du déstockage pourrait être proche avec une meilleure croissance du secteur en 2014 », a-t-il dit.
Nick Hayek, Directeur général du Swatch Group, a dit qu'il s'attend à un pourcentage de croissance à deux chiffres pour les ventes de cette année, dans le sillage d'une amélioration de la demande en Chine.
Mélanie Flouquet, analyste chez JP Morgan Cazenove, a dit dans une note que M. Hayek a déclaré mercredi aux analystes lors d'un appel que la demande de la partie continentale de Chine a peut-être franchi un cap, notamment grâce à la consommation croissante de la classe moyenne chinoise.
Avec ses marques Longines et Tissot, le plus grand horloger du monde a une exposition importante au segment de prix moyen et d'entrée. La demande chinoise pour les montres Longines et Tissot est restée forte tout au long de 2013, a dit Swatch.
« Les positions fermes du nouveau président de la Chine Xi Jinping sur les pratiques de corruption et les dépenses extravagantes pourrait limiter toute reprise de la composante illégitime de la demande en produits de luxe cette année », a dit M. Chauvet, ajoutant que cela pourrait avoir un impact plus important sur les segments haut de gamme et milieu de gamme.
Swatch Group fait 37% de son chiffre d'affaires sur la partie continentale de Chine, à Hong Kong et à Macao, tandis que Richemont, propriétaire de Cartier, génère 29% de ses ventes là-bas.
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