Tsingtao veut consolider ses positions en Chine

04.09.2014 16h36

Tsingtao, la bière la plus connue de Chine et sans doute la plus grande marque chinoise de renommée mondiale, s’appuie sur les investissements japonais pour aider à négocier au mieux le virage du ralentissement de la croissance et l'intensification de la concurrence étrangère.

Créée par des maîtres brasseurs allemands en 1903, Tsingtao Brewery Co Ltd est aujourd’hui contrôlée par l'Etat, mais elle est aussi en partie japonaise.

« La bière Tsingtao est devenue une grande marque internationale », a déclaré Xiao Shengxiong, qui est venu avec sa famille et ses collègues du Hunan, trois provinces au loin, à Qingdao, une ville qui se trouve dans l’Est de la Chine.

« Nous aimons tous boire de la bière Tsingtao », a confié M. Xiao après avoir visité le musée et la brasserie Tsingtao, qui se trouve de l’autre côté de la rue où des restaurants servent de la bière fraîche directement pompée de l’usine.

Néanmoins, la notoriété de l'entreprise ne s'est pas pour autant traduite par une domination sur le marché de la bière en Chine, certes le plus grand au monde en volume, mais très fragmenté.

D’après les analystes, Tsingtao est la deuxième plus grande entreprise de bière en Chine derrière Snow, et elle revendique une part de 17,2% du marché seulement.

Dans le même temps, les brasseurs étrangers arrivent aussi dans la deuxième plus grande économie du monde.

Snow est partiellement détenue par la multinationale SABMiller, tandis que la bière danoise Carlsberg et l’américaine Budweiser –propriété du plus grand brasseur du monde Anheuser-Busch Inbev- ont installé de gigantesques tentes lors de la Fête de la bière de Qingdao, qui a pris fin le week-end dernier.

La Chine est devenue « une cible importante des grandes brasseries internationales » et la concurrence est « rude », a reconnu Tsingtao dans son rapport annuel, après avoir affiché un bénéfice de 1,97 milliard de Yuans (320 millions de Dollars US) lors de l'exercice précédent.

Les brasseries chinoises ont de véritables bastions dans certaines régions, a précisé Sunny Kwok, analyste chez Guotai Junan Securities Co Ltd à Hong Kong, ce qui rend les percées difficiles pour les concurrents.

La lutte pour les parts de marché dans les zones plus ouvertes est « très féroce », dit-il. « Pour elles, c’est très difficile d'établir une position dominante ».

Asahi Breweries Ltd, brasseur japonais, a détenu 20% des parts dans près de Tsingtao lors des cinq dernières années, et Suntory Holdings Ltd, originaire d'Osaka, a créé une coentreprise avec la société chinoise en 2012, axée sur la production et les ventes à Shanghai et dans la Province du Jiangsu.

Jeremy Yeo, analyste chez Mizuho Securities Co Ltd à Hong Kong, estime quant à lui que la forte reconnaissance de Tsingtao lui donne l'occasion de profiter des bières haut de gamme.

« La question la plus pressante est celle-ci : peuvent-ils tirer parti ou non de leur marque pour amener les gens à payer plus pour de la bière », a-t-il expliqué

L'histoire de Tsingtao remonte à la fin du 19e siècle, une époque humiliante pour la Chine, quand les puissances occidentales et le Japon arrachaient des fractions de territoire au pays, alors que la Dynastie Qing (1644-1911) chancelait après plus de deux siècles et demi au pouvoir.

L’Allemagne a pris pied à Qingdao, l’occupant en 1897. Six ans plus tard, la Germania-Brauerei était créée, avec des financements d'investisseurs allemands et britanniques.

«En fait, à l'époque, la bière n'était pas destinée aux Chinois, seulement aux étrangers, en particulier les Allemands », dit Wang Yiyi, guide au musée de la brasserie, qui a souligné au passage que la bière fabriquée en Chine a remporté une « médaille d'or » à Munich en 1906.

Elle a été cotée sur les bourses de Hong Kong et de Shanghai en 1993 et vend aujourd’hui de la bière dans plus de 80 pays et régions.

Quels que soient les problèmes de compétitivité, Wei Deling, qui dirige un petit magasin de vente de bière en gros à Qingdao près du musée, est elle optimiste quant à l'avenir. Le marché de la bière en Chine « va devenir de plus en plus important, c’est sûr ! », dit-elle.

 

• Nom d'utilisateur
• Anonyme
•