Les marques de mode éphémère sont-elles arrivées à un point critique ?

Plus grand détaillant de vêtements d'Asie, le groupe Fast Retailing, maison-mère de la chaîne géante de mode éphémère Uniqlo, a mal commencé la nouvelle année fiscale 2016, avec un plongeon net de ses bénéfices de 16,9%. Parmi eux, il est surtout à noter les performances du marché intérieur japonais et à l'étranger, dans la zone Grande Chine, en-dessous de la normale, avec une baisse du bénéfice d'exploitation de 12,4% et 14,2%, respectivement. Affecté par ces chiffres, le groupe Fast Retailing a également abaissé ses prévisions de gains et revenus pour 2016 en année pleine.

Selon Uniqlo, la raison de cet effondrement des bénéfices est que, comme en fin d'année les vêtements et produits liés au représentent une proportion importante, en face d'anomalies climatiques hivernales, il n'est pas possible d'apporter une réponse rapide à chaud, ce qui a fait que les performances des ventes de novembre et de décembre qui sont normalement toujours bonnes ont été mauvaises, et cela combiné avec les activités de vente promotionnelle de janvier et février, ont fait que la marge brute a diminué de 3,5 points de pourcentage.

Comme par un fait exprès, le deuxième plus grand détaillant de vêtements du monde, H & M, a, comme prévu précédemment, enregistré au premier trimestre un bénéfice net de 25,5 milliards de couronnes, en baisse de 30%. H & M a également souligné que le temps chaud a conduit à un fort surplus de vêtements d'hiver H & M arriéré, conduisant à des rabais excessifs pour liquider ces stocks, conduisant à un plongeon de la marge brute trimestrielle de 320 points de base à 55%, tandis qu'en raison de l'augmentation des coûts d'approvisionnement, les bénéfices avant impôts ont chuté de 29,6%.

Et la situation est pire encore pour GAP.

Le 15 mars, le Groupe Gap a publié ses bénéfices pour le quatrième trimestre 2015, enregistrant un bénéfice net de 214 millions de Dollars US, en baisse de 33% par rapport à la même période de 2014, et pire encore par rapport à la baisse des prévisions de bénéfices des analystes de Wall Street pour Gap. Au sein du Groupe GAP, le plus fort déclin a été Banana Republic, dont la baisse des ventes a atteint 14%, tandis qu'Old Navy a baissé de 8%, et la marque Gap elle-même est également en baisse de 3%.

Les bénéfices d'Uniqlo, H & M et GAP ont chuté de façon inattendue, est-ce que cela signifie que le développement des marques de mode éphémère sont arrivées à un point critique?

Moitié eau, moitié flamme

Uniqlo est arrivé en Chine en 14 ans, et, selon les gains du Groupe Fast Retailing pour l'année fiscale 2014 (qui se termine à la fin août 2014), elle y a maintenu un rythme de développement rapide, les ventes dans la zone Grande Chine (soit la Chine continentale, Hong Kong et Taiwan) ont pour la première fois a dépassé les 200 milliards de yens, soit une augmentation de 66,5%. Ces performances dans la zone Grande Chine, qualifiée de moteur de la croissance, ont grandement amélioré la confiance pour développer Uniqlo.

Mais Uniqlo a constamment été frustré dans son expansion sur les marchés américain et européen, et cela s'est couplé avec les sévères difficultés dues à un hiver chaud sur ses plus grands marchés, comme le Japon, la Grande Chine et la Corée du Sud. Le plan de base d'Uniqlo, qui avait pour ambition de dominer le monde grâce à une expansion à l'étranger, en plus du marché asiatique, à l'horizon 2020, est tombé à l'eau.

Un ralentissement à la fois boursier et économique

Sur ces aspects, le Groupe H & M a déclaré que la chute de ses bénéfices au premier trimestre est principalement due au renchérissement du Dollar US, qui a pesé sur les coûts d'approvisionnement et une réduction de valeur en raison de cette augmentation. Dans ce contexte de Dollar fort, les coûts d'achat basés sur le Dollar ont mis les bénéfices du groupe sous pression.

Le Groupe H & M Group, le cinquième plus grand acteur du marché, a suivi le ralentissement de l'économie chinoise, avec une augmentation du chiffre d'affaires au premier trimestre sur le marché chinois de seulement 7,1% (l'augmentation de l'exercice 2015 était de 41%). Karl-Johan Persson, le PDG du groupe H & M, s'inquiète d'une baisse de la croissance du marché chinois, précédemment de + 30%, à + 10%, et à présent il peut-être même s'inquiéter d'un ralentissement encore plus rapide de ce marché, avec une croissance à un chiffre.

Une réaction lente du secteur de la mode éphémère

GAP a fait face à une concurrence féroce de la part d'autres marques de mode éphémère comme Zara, H & M et Uniqlo, et sur l'aspect de la rapidité de la chaîne d'approvisionnement, GAP est tombé face à ces marques sœurs, le rendant incapable de répondre rapidement aux tendances de la mode en période chaude ou froide, mais aussi aux actions des concurrents. Couplé avec le design de mode plutôt terne de GAP, l'attrait de la marque n'est plus ce qu'il était autrefois.

Mode éphémère ou point critique ?

Dans un rapport publié à la mi-mars, Morgan Stanley a déclaré que bien que H & M compte encore un taux d'expansion de plus de 400 magasins par an, l'augmentation rapide du nombre de magasins reste le moyen le plus direct de H & M pour augmenter ses ventes. Mais d'ici à 2020, le bénéfice d'exploitation du groupe va diminuer de 40%. Cela s'explique par le fait que le développement du Groupe H & M est arrivé à un point critique, avec une tendance marquée par le maintien des magasins, une croissance des ventes et une baisse des profits.

En fait, après des premières années d'expansion rapide, les marques de mode éphémère s'affaiblissent lentement pour ce qui est de réussir à mettre des nouveautés sur le marché. Avec la transformation des marques nationales qui ne cessent de progresser, ainsi que l'arrivée successive d'autres marques étrangères, le secteur de la mode éphémère, naguère monopole d'une poignée de grandes marques, est désormais éparpillé entre de nombreuses marques, ce qui, combiné avec une capacité limitée du marché, implique, du fait de l'émergence de nouvelles marques, une réduction des parts de marché de chacun.