Comment l'application vidéo chinoise Tik Tok a séduit le monde entier

Tik Tok. Non, ce n'est pas le nom du hit qui fit connaître Kesha, mais tout comme la chanson, cette courte application vidéo domine les charts.

Elle a été l'application la plus téléchargée sur l'App Store d'Apple au premier trimestre de 2018, battant les géants des médias sociaux Facebook et Instagram. Le célèbre animateur de nuit américain Jimmy Fallon a même apporté sa touche Midas pop sur la plate-forme, mettant en ligne des batailles avec synchronisation labiale et des sketches déjantés dont la viralité est presque garantie.

Au milieu de tout ce battage, une chose se démarque : TikTok est une application chinoise.

L'application a été conçue par la société ByteDance, dont l'ascension fulgurante a constitué un défi pour le triumvirat chinois de la technologie Baidu, Alibaba et Tencent (BAT). Bien que la Chine fasse tous ses efforts pour la reconnaissance internationale de ses marques, les entreprises nationales se sont jusqu'à présent heurtées à des concurrents étrangers établis, dans des domaines allant des appareils électroménagers au commerce électronique.

Le succès de TikTok, en revanche, montre une voie à suivre dans un domaine où les marques chinoises ne sont pourtant pas connues à l'étranger : la culture pop.

Bien que des célébrités telles que Jimmy Fallon et le patineur Tony Hawk aient rehaussé le profil de TikTok, une application ne saurait mériter un plus grand honneur à l'ère numérique que celle d'être associée à l'argot de l'Internet. Pour TikTok aux États-Unis, ce terme est « cringe » (« grimacer »), qui décrit un contenu embarrassant mais hilarant. Une vidéo, par exemple, montre un garçon et une fille en cosplay faisant une synchronisation labiale d'un dialogue de « Fifty Shades of Grey ».

L'application est également inter-plate-formes, car ses vidéos ont été partagées des millions de fois sur Twitter et YouTube.

Tout cela ne répond toujours pas à la question : pourquoi ce succès de TikTok ?

L'application n'est certainement pas la première du genre, ni celle qui a la plus longue présence. Vine a été l'une des premières plateformes à adopter les vidéos courtes comme moyen d'expression à l'ère des médias sociaux. Les utilisateurs peuvent créer des clips qui tournent en boucle pendant six secondes, et qui deviennent parfois des mêmes viraux et sont largement partagés, comme des images statiques. Le service a fait ses débuts en 2012, a été acquis par Twitter en 2013 et son application mobile a été abandonnée en 2016. L'adoption généralisée de la vidéo courte par de plus grandes plateformes et l'absence de monétisation ont contribué à la chute de Vine.

De son côté, Douyin, homologue local de TikTok, est sorti quelques mois après la fermeture de l'application Vine. Sa version destinée à l'étranger a fait ses débuts en 2017, un an plus tard. Bien que les applications de médias sociaux aient toujours eu du mal à devenir rentables -Twitter ne l'est devenu que l'année dernière, 12 ans après sa création- les dirigeants de ByteDance pourraient être rassurés de savoir que, quel que soit le bilan de la société, il s'agit désormais de la start-up à la plus forte valeur au monde avec 75 milliards de dollars, soit 3 milliards de plus que la valorisation d'Uber.

L'appel multisegment de TikTok pourrait occuper une page du livre des entreprises chinoises qui souhaitent être reconnues à l'étranger, à l'heure où le ministère du Commerce a annoncé que la Chine avait pour ambition de cultiver des marques multinationales.

L'un des points forts de l'application est de donner aux créateurs de contenu les outils et la liberté de toucher leurs publics, une flexibilité qui a contribué à son attrait universel. Elle offre une multitude de filtres permettant aux utilisateurs de créer un contenu de haute qualité sans avoir à se soucier des soucis qu'implique un éditeur vidéo complet. La bibliothèque de musique est vaste et a les derniers hits. De plus, les algorithmes répondent aux goûts régionaux. Une rapide visite de Douyin, la version chinoise de l'application, montre ainsi la fabrication d'une théière traditionnelle, un concours de breakdance et un sketch mettant en scène un voleur et un grand-père travesti. TikTok, la version internationale, invite les adolescents à synchroniser leurs lèvres à l'école ou dans leur chambre à coucher et à s'amuser à faire des routines comiques avec leurs amis.

Reste à savoir si TikTok va pouvoir continuer à prospérer, car des rivaux plus importants, tels que Tencent, pourraient facilement en exploiter les caractéristiques et jouer à un jeu d'usure avec leur trésorerie supérieure.

Pour autant, pour le moment, l'application a semblé réussir une chose qui semblait impossible pour une marque chinoise : susciter un intérêt culturel dans le monde entier.