Les entreprises chinoises grimpent au classement mondial de la force de marque

Selon un rapport récent, la force des marques chinoises a triplé, passant de 5% en 2017 à 15% en 2018, signe de la robustesse et de la compétitivité des entreprises chinoises.

Le rapport « 2019 BrandZ Top 50 Chinese Global Brand Builders », établi conjointement par le holding publicitaire WPP, son cabinet d'études Kantar Millward Brown, et Google, a montré que la notoriété des marques grandissait plus rapidement dans des pays tels que le Japon, la France et l'Espagne, faisant d'eux des pôles de croissance émergents.

Les marques chinoises de secteurs comme les jeux mobiles, par exemple, ont vu leur notoriété progresser au Japon, tandis que les marques de mode rapide telles que Zaful ont gagné du terrain sur des marchés comme la France et l'Espagne, représentant des opportunités de croissance importantes pour les entreprises chinoises souhaitant se développer sur ces marchés, a déclaré Doreen Wang, directrice monde de BrandZ chez Kantar.

Selon le rapport, Huawei est la mieux classée des entreprises chinoises figurant parmi les 50 meilleurs constructeurs de marques mondiaux de BrandZ, suivie par Lenovo, Alibaba, Xiaomi et ByteDance.

La mode en ligne est le secteur qui a connu la plus forte croissance en termes de force de marque. L'électronique grand public et les jeux mobiles représentaient quant à elles près de la moitié de la force de marque des 50 plus grandes entreprises (34% et 14%), suivis des appareils ménagers et du commerce électronique (11% et 10%), a précisé le rapport.

Selon Mme Wang, Zaful, une boutique en ligne de vêtements de mode, est un exemple réussi de renforcement de la notoriété de la marque dans des pays tels que les États-Unis, le Canada, l'Australie et le Royaume-Uni, utilisant des produits publicitaires via des plates-formes efficaces, telle que sa présence extensive sur YouTube, via des leaders d'opinion clés en ligne et des publicités vidéo. Elle s'efforce également de développer sa marque et d'établir des différences nettes dans l'esprit des consommateurs cibles.

Leo Wang, fondateur et PDG de Zaful, a précisé que la stratégie de la marque consiste à réussir dans le monde d'abord et d'examiner ensuite les opportunités offertes par la Chine, car « ce qui fonctionne pour le reste du monde est susceptible d'être populaire en Chine ». Il a ajouté que la société avait renforcé la notoriété de la marque grâce à l'index de recherche de Google et à ses propres données de vente, en analysant les audiences cibles. La volonté des entreprises d'investir dans la qualité et la quantité de leurs marques, en tirant parti des plates-formes comme YouTube et Google sur la scène internationale, est un des facteurs qui contribuent au succès en matière de notoriété de la marque, a déclaré Leo Wang.

« Alors que le choix de marques augmente rapidement, il est nécessaire que les marques chinoises s'assurent de prospérer sur un marché mondial de plus en plus concurrentiel, connaissent la bonne manière de raconter l'histoire de leur marque et d'atteindre avec précision leur public cible, ce qui représente non seulement une croissance significative, mais aussi des niveaux de concurrence sans précédent », a commenté Doreen Wang.

Les marques chinoises sont déjà perçues comme innovantes et avant-gardistes par les jeunes consommateurs chinois, mais elles doivent aussi être conscientes qu'elles sont des entreprises opérant sur un marché international et adapter leur stratégie de communication pour résonner localement. Les marques qui peuvent se différencier de la concurrence et être plus saillantes tout en restant à l'esprit des consommateurs sont plus puissantes, a-t-elle ajouté.

Selon David Roth, PDG de WPP Global Retail Business, les marques chinoises doivent aller au-delà du simple lancement de leurs produits pour adopter une approche plus globale de la construction de la marque. Créer une compréhension émotionnelle et différenciée de leurs marques sera le véritable moteur du succès à long terme en dehors de la Chine, a-t-il affirmé.