Les marques chinoises continuent de briller malgré les coups du COVID-19

Selon un rapport de recherche sur les performances sur 10 ans des marques chinoises, la valeur de certaines de ces marques a gagné en importance malgré les incertitudes et les turbulences économiques mondiales créées par la pandémie de COVID-19.

Pour la 10e édition du classement annuel baptisé BrandZ, les agences médias WPP et Kantar ont choisi les 100 marques chinoises à la plus forte valeur qui ont résisté à la pression de croissance exceptionnelle et ont tout de même gagné 12% en valeur.

Selon Doreen Wang, directrice générale de Kantar Chine et responsable mondiale de BrandZ, ces 100 marques ont augmenté leur valeur de 106,8 milliards de dollars pour atteindre 996,4 milliards de dollars, démontrant la résilience de marques fortes et leur capacité à créer et à maintenir de la valeur contre toute attente.

« Ce qu'il faut retenir, c'est que même en période de stress, les marques de valeur rebondissent plus rapidement et offrent des rendements supérieurs », a noté Mme Wang. « Il n'a jamais été aussi critique pour les marques de répondre aux priorités changeantes des consommateurs ».

Le classement a examiné les performances financières et la contribution à l'image de marque des entreprises publiques et les a incorporées de manière approximative en tant que deux piliers pour calculer la valeur de la marque.

Le géant de l'Internet Alibaba Group Holding Ltd a pris la première place, avec une croissance de 9% à 153,3 milliards de dollars, suivi de Tencent avec 151 milliards de dollars.

Les marques chinoises des domaines du divertissement et de l'éducation -des noms tels que Douyin, Xueersi et XDF, par exemple- sont celles qui ont le plus gagné en valeur ajoutée au milieu de la pandémie COVID-19. Le secteur du divertissement a enregistré la plus forte croissance pour la deuxième année consécutive, soit 2,2 fois, tandis que l'éducation a enregistré une hausse de 92% à la suite de la vague d'apprentissage à distance déclenché par l'épidémie de COVID-19.

Selon Mme Wang, la marque stimule les ventes en renforçant la volonté des gens d'acheter à nouveau, en permettant une personnalisation de masse et en offrant une superbe expérience client.

Le rapport de recherche a également révélé une série de tendances de consommation qui semblent refléter une dichotomie - la fierté des acheteurs en quête de valeurs quand ils choisissent des marques chinoises par rapport à la poursuite parallèle d'offres rentables et d'offres haut de gamme.

« Ces tendances ne sont pas contradictoires. Au contraire, les marques qui parviennent à capturer et à satisfaire l'intersection des besoins des consommateurs prennent une position solide », a de son côté noté Deepender Rana, directeur général de la division Insights de Kantar Greater China, qui a ajouté que les marques, qui répondent au désir des consommatrices d'être des employées exceptionnelles ainsi que des femmes au foyer responsables, exigent un plus.

Parmi les autres facteurs qui alimentent la croissance de la marque, citons la pénétration sur les vastes marchés de niveau inférieur, l'amélioration de l'expérience client ainsi que l'utilisation de contenus créatifs pour faire bonne impression. Dans ce contexte, des marques telles que Pinduoduo et Kuaishou se sont taillées une niche.

Le rapport fait aussi référence au commerce de contenu comme un exemple de la tendance allant vers des expériences qui augmentent la commodité en étant multifonctionnelles ou se chevauchant. Des marques telles que JD et Meituan intègrent ainsi les médias sociaux et le commerce électronique de manière à simplifier la vie des gens, en créant un contenu attrayant qui peut être monétisé de manière transparente.

Les marques chinoises poursuivent leur croissance mondiale et développent rapidement leur présence et leur stature internationales. Une seule -China Construction Bank- figurait dans le classement 2006 des marques mondiales à la plus forte valeur ; le classement de 2020 en comprend pas moins de 17.

Les experts s'attendent également à ce que les marques chinoises progressent sur les marchés internationaux, avec des offres personnalisées comme atout pour exceller. Dans ce contexte, ils ont mentionné des marques telles que Haier et Xiaomi.

« Une personnalisation élevée permettra aux marques chinoises de réaliser un "dépassement de coin" et de se tailler une niche unique en se développant à l'étranger au cours de la prochaine décennie », a déclaré Justin Teo, directeur numérique de Geometry, une agence de publicité appartenant à l'écurie WPP.

Le mariage de l'analyse des données et de la compréhension de la nature humaine pourrait changer la donne à long terme.