Le boom des médias citoyens en Chine (3)

De publicité pure à plate-forme commerciale

Quand on parle des médias citoyens, il est difficile de ne pas parler argent. Car le moteur essentiel du développement de ceux-ci est la rémunération au marché.

Lei Zhonghui, fondateur de la société d'investissement Qiyuan Ziben et ancien journaliste financier chevronné nous explique : « Le mode de fonctionnement commercial des médias citoyens requiert trois conditions : la première : faire du flux pour augmenter la valeur de sa page. La deuxième : la spécialisation des produits pour augmenter les revenus. La troisième combiner le Online et le Offline pour s'adapter au mode O2O (acronyme de Online to Offline). »

La méthode la plus traditionnelle de gagner de l'argent sur une plate-forme de nouveau média est de faire payer pour accéder aux contenus en ligne. Lian Yue, chroniqueur littéraire, explique que pour des écrivains comme lui, avoir une page WeChat n'a pas beaucoup changé sa façon de travailler. WeChat est juste un endroit de plus où il publie ses chroniques. À la différence qu'il n'a plus besoin de s'attarder sur la mise en page des médias traditionnels et que ses articles n'ont plus besoin de passer par la main des rédacteurs. Il a donc plus de liberté.

Le 9 novembre dernier, Lian Yue a publié un article qui a eu beaucoup de retentissement. Celui-ci a obtenu 489 « étrennes » (une « étrenne » sur WeChat correspond à un like payant qui peut aller de 1 à 200 yuans). D'après une enquête de iiMedia Research, 1 % à peine des utilisateurs de WeChat cliquent sur cette touche qui permet de donner de l'argent à l'auteur de l'article. 57,1 % des utilisateurs de WeChat disent être favorables à ce moyen de paiement. La plupart des personnes qui ont déjà donné des « étrennes WeChat » affirment que c'est pour encourager la création originale et montrer qu'ils aiment l'auteur et ses œuvres.

Plus nombreuses sont les pages qui gagnent de l'argent grâce à la publicité et aux publi-reportages. Le procédé le plus courant est la publicité pour d'autres pages publiques. C'est ce qu'on appelle de la consommation dérivée. Les rédacteurs écrivent des publi-reportages qui peuvent rapporter de 5 000 à 100 000 yuans par article. Une équipe de rédacteurs de trois à quatre personnes peut ainsi gagner plusieurs millions de yuans par an.

Mais ces rédacteurs doivent être très doués, car ils doivent écrire des articles en y incluant des éléments de publicité qui doivent passer comme une lettre à la poste, au risque sinon de rebuter les lecteurs.

On sait comme les infos people attirent les gens et la page WeChat « Serious People » avec ses très nombreux suiveurs en est la preuve. Sa fondatrice, Luo Beibei, née en 1987 et diplômée du Département du journalisme de l'Université Fudan travaillait auparavant pour une revue en tant que journaliste culture et divertissement.

Aujourd'hui, elle rapporte quotidiennement l'actualité des stars, leurs potins et ses réflexions sur ce qui se passe dans le monde du show-business. « Serious People, une vulgarité très sérieuse », c'est ainsi qu'elle décrit sa page WeChat.

Elle est très forte pour faire passer de la pub en passant par les articles sur la chirurgie esthétique des stars, leurs histoires d'amour ou les scandales qui les entourent. Lorsqu'elle parle d'une star shopaholic, elle en profite pour faire passer une pub d'un site d'achats en ligne… Elle arrive à faire passer une pub pour un ordinateur portable dans un article sur la supposée opération de chirurgie esthétique d'une autre star etc.

Elle place ce type de publicité en dessous de l'article à la une et ses suiveurs en ont fait un jeu : ils essaient de deviner le contenu de la publicité rien qu'en lisant le titre de l'article. À tel point que certains suiveurs sont déçus quand ils découvrent que parfois l'article n'est pas une publicité camouflée.

Après 10 ans à l'agence de presse Chine nouvelle (Xinhua), Wu Xiaobo est devenu écrivain économiste. Son livre Trente Ans de Bouleversements raconte la vie mouvementée des premiers entrepreneurs chinois. C'est un best-seller. Il a ouvert une maison d'édition consacrée à la finance.

Son média citoyen : « La chaîne de Wu Xiaobo » a un contenu et un mode commercial typique des médias citoyens : commentaires écrits, vidéos réalisés avec le site iQiyi.com, un hebdomadaire financier et des histoires amusantes sur le monde de la finance.

Wu Xiaobo est à la fois écrivain et économiste, il sait comment exploiter la valeur commerciale de son média. Après avoir trouvé sa cible : la classe moyenne, il a commencé à développer plusieurs stratégies pour donner de la valeur à sa page : il a créé un cercle littéraire, une boutique en ligne, il offre des cours de finances et des conférences d'affaires et propose même un voyage en Antarctique d'une valeur de 125 000 yuans avec lui comme accompagnateur. Tout cela aide à faire monter la notoriété de sa page et sa marque. Wu Xiaobo a également investi dans plusieurs pages publiques de WeChat, dont les domaines vont de la gastronomie, à l'automobile, en passant par les livres et le vin.

Luo Zhenyu, fondateur de « Pensée logique », est lui l'un des plus riches propriétaires de médias citoyens. Cet ancien présentateur de la CCTV a créé en 2012 une émission appelée « Pensée logique », dans laquelle il présente des livres. Il n'a pas tardé à attirer un grand nombre de suiveurs. Huit mois après, « Pensée logique » accueillait ses premiers adhérents. La cotisation allait de 200 ou 1200 yuans. En six heures, 5 500 adhérents se sont inscrits, soit un revenu de 1,6 million de yuans. Les adhérents bénéficient d'offres pour des livres, de cadeaux et du droit de participer aux activités hors ligne.

Malgré des controverses, « Pensée logique » a continué à admettre des adhérents jusqu'en octobre dernier où elle a déclaré avoir atteint son quota. Les premiers adhérents sont désormais membres à vie et bénéficient de plusieurs avantages dont des rabais dans les boutiques « Pensée logique » sur WeChat.