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Un reportage de China Central Television a dénoncé hier les prix pratiqués en Chine par Starbucks, qualifié de « café de luxe » par CCTV. Les prix de la chaîne américaine y sont en effet plus élevés qu'à Londres, Chicago et Bombay.
Une tasse de 354 millilitres de café latte coûte 27 yuans (3,24 €) en Chine, contre seulement 19,98 yuans à Chicago, 14,6 yuans à Bombay et 24,25 yuans à Londres, apprenait-on dans le reportage.
Quant au mug Starbucks, vendu au prix de 10,9 $ (66,46 yuans) aux Etats-Unis, il coûte 100 à 110 yuans en Chine.
Les tasses en acier inoxydables Starbucks, pourtant fabriquées en Chine, sont vendues plus chères dans l'Empire du Milieu. Aux Etats-Unis, elles coûtent entre 16 et 20 $, contre un prix oscillant entre 220 yuans (36 $) et 350 yuans en Chine.
Interrogé par les journalistes de CCTV, le géant du café a indiqué fixer ses prix en fonction de plusieurs facteurs, dont le coût des matières premières, de l'équipement et de l'investissement en infrastructures, mais aussi les frais de logistique et de transport, les salaires des employés, les loyers, les taux de change, les droits à l'importation et les autres coûts d'exploitation.
Selon la chaîne américaine, le marché chinois étant encore dans sa première phase de développement, il nécessite des investissements en infrastructures importants.
Refusant de fournir des chiffres précis, Starbucks a ajouté qu'en raison du nombre de points de vente relativement faible, les coûts de logistique et de stockage, entre autres, étaient plus élevés.
En outre, l'enseigne s'est refusée à tout commentaire lorsque Shanghai Daily l'a contactée hier.
Wang Zhendong, le directeur de la Commission de l'industrie du café de l'Association des produits alimentaires de Shanghai, a fait remarquer que malgré la baisse du prix du café en grains depuis 2011, les prix pratiqués par Starbucks avaient augmenté durant cette période.
« Les prix élevés de Starbucks sont en grande partie dus à la confiance aveugle que les consommateurs chinois accordent aux marques étrangères », a affirmé Wang.
Le leader mondial des « coffee shops » prévoit d'implanter en Chine 1500 cafés d'ici 2015, plus que l'enseigne n'en possède actuellement dans le pays, selon les propos de John Culver, directeur de Starbucks pour la zone Chine et Asie Pacifique, recueillis l'année dernière par Bloomberg.
« Les cafés de Starbucks sont chers. J'en achète environ un par semaine », a confié à CCTV Shu Wen, employé de banque à Shanghai.
Un café latte coûte presque aussi cher qu'un déjeuner, a-t-il dit, c'est pourquoi il n'en achète pas tous les jours.
Mais ces prix élevés ne dérangent pas tous les Chinois autant que Shu.
« Les cafés Starbucks sont des endroits sympas pour se retrouver entre amis le week-end, donc ça ne me dérange pas de payer un peu plus que dans les autres cafés », a expliqué Crystal Xu, une jeune employée de bureau à Shanghai.
Aux mois d'avril, mai et juin derniers, Starbucks a enregistré une augmentation de 29 % de son revenu annuel dans la région Chine et Asie Pacifique, soit plus du double de la croissance globale de ses revenus (13 %).
Lors des 12 mois précédant le 30 juin 2013, la chaîne s'est dotée de 523 points de vente supplémentaires, et les ventes de la chaîne ont augmenté de 9 % par rapport à l'année précédente. La marge d'exploitation est de 36,2 % dans la région Chine et Asie Pacifique, 22,3 % dans la zone Amérique et 3,2 % dans les zones Europe, Moyen-Orient et Afrique.
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