Les marques étrangères distancées par les entreprises nationales

( Source: le Quotidien du Peuple en ligne )

02.07.2014 16h51

Au milieu d'un marché de biens de consommation atone en Chine, les marques étrangères sont confrontés à une forte pression, avec six des 10 sociétés à avoir perdu en 2013 des parts de marché face à leurs concurrents nationaux, selon un récent sondage de l'industrie.

Le marché chinois pour les boissons gazeuses, les aliments emballés, les produits de soins personnels et d'autres biens de consommation s'est contracté de deux tiers depuis 2011, d'après le rapport de la China Shopper 2014, la troisième étude annuelle menée conjointement par Bain & Co et Kantar Worldpanel.

La croissance du marché des biens de consommation non durables a ralenti à 4,6% au premier trimestre de 2014, comparativement à une progression de 10% en 2012 et 15% il y a trois ans. Le taux de déclin restant homogène dans toutes les villes indépendamment de leur taille.

La croissance en volume a été relativement stable, les hausses des prix ont diminué, et cela notamment en raison d'un faible taux de nouveaux produits haut de gamme entrant sur le marché.

La croissance de la dépense annuelle par ménage a baissé de 9% en 2012 contre 4,6% l'an dernier, alors que le nombre des ménages urbains a augmenté de 2,6% par an, contribuant à l'accroissement du volume.

Le sondage, publié mardi à Beijing, prévoit un essor continu du marché à un seul chiffre en 2014, une baisse significative par rapport aux années précédentes, en raison de l'évolution plus faible du revenu disponible et des dépenses annuelles par ménage.

L'étude s'est portée sur un échantillon de 40 000 ménages chinois et a analysé 106 catégories de produits couvrant les soins personnels, les soins à domicile, les boissons et produits emballés, représentant 80% des marché de biens de consommation non-durables du pays.

Les marques étrangères ont dans l'ensemble perdu du terrain dans 26 catégories. Certains y ont vu une perte marginale, mais le bilan est plutôt négatif, avec 60% des marques étrangères qui connaissent un recul, selon l'enquête.

Par exemple, dans la catégorie des boissons gazeuses, ces firmes affichent une perte de 6,3%, alors que la marque domestique Wahaha a augmenté sa part de marché de 3,8% grâce à l'innovation des produits et à un marketing à grande échelle, d'après Kantar.

Cependant, les marques étrangères continuent de prospérer dans certains secteurs, comme les shampooings et les biscuits.

L'une des principales raisons pour le ralentissement de la croissance, est le fait de la premiumisation (le mouvement vers les produits de luxe) qui a sensiblement ralenti au cours de la dernière année, a déclaré Jason Yu, directeur général de Kantar Worldpanel Chine.

«Avec le phénomène de la premiumisation, les détaillants n'ont pas été en mesure de continuer d'évoluer à travers les augmentations de prix qui avaient pourtant contribué à stimuler la croissance dans les années précédentes», a indiqué Yu.

Pour Bruno Lannes, associé au bureau de Bain & Co de Shanghai, en charge des produits de consommation de l'entreprise et de la vente au détail en Chine : «Les implications des entreprises étrangères et nationales dans le pays au niveau des biens de consommation sont claires et directs. La croissance doit venir des gain des part de marché,ceux-ci venant des gain de pénétration».

«Une pénétration du marché signifiant qu'il faut traiter chaque consommateur comme un nouveau client et de pouvoir les attirer à chaque occasion d'achat»,a-t-il souligné.

Pour le développement des marques nationales et étrangères, Lannes soutient qu'il est essentiel de créer une disponibilité mentale et physique de leurs produits dans les magasins à travers notamment le renforcement de la structure de la mémoire des consommateurs.

En suggérant également aux entreprises d'améliorer l'activation du magasin, les clients ayant besoin d'être confronté à la marque pour déclencher une décision d'achat.

S'exprimant sur les perspectives des marques étrangères en Chine, le responsable a fait observer que 40% des marques étrangères avaient à nouveau en 2013 gagné des parts de marché.

«Les résultats de cette année montrent la volatilité et les défis de maintenir une stratégie cohérente et constante en Chine. Cette année, plus de marques étrangères perdent du terrain, mais en 2015 cela pourrait être le contraire» a-t-il noté, précisant toutefois que le marché devenait plus compliqué.