Les grandes marques de luxe en difficulté en Chine

( Source: Xinhua )

11.08.2015 08h15

Les grandes marques de luxe sont confrontées à un ralentissement des ventes en Chine, les consommateurs devenant plus sensibles aux prix, une attitude qui bénéficie aux nouvelles marques émergentes, ainsi qu'à l'e-commerce international et aux achats à l'étranger, ont déclaré des analystes dimanche.

Vendredi, la marque Prada a dévoilé ses résultats financiers pour le premier semestre, rapportant un chiffre d'affaires net de 1,82 milliard d'euros (2 milliards de dollars), en deçà des estimations de 1,87 milliard d'euros faites par les analystes de Bloomberg. La société a indiqué que son activité dans la région Asie-Pacifique montrait une tendance négative.

« Hong Kong et Macao restent les principaux facteurs des performances de la marque dans cette zone géographique [de l'Asie-Pacifique] », a déclaré la marque milanaise dans un communiqué de presse.

Prada a indiqué que la région Asie-Pacifique dans son ensemble a également enregistré une « tendance négative similaire » au premier trimestre, lorsque les ventes dans la partie continentale de la Chine, à Hong Kong et à Macao ont chuté de 19 %, hors variations du taux de change.

« Les marques traditionnelles de luxe ne pourront pas revenir à leur âge d'or de 2011 sur le marché chinois. Une croissance à un chiffre ou même une performance négative deviendra chose courante sur ce marché », a prédit Zhou Ting, spécialiste du secteur pour l'organisme Fortune Character Institute à Shanghai.

Le groupe international de produits de luxe LVMH a également annoncé ses résultats financiers au premier semestre le 28 juillet. Le directeur financier du groupe Jean-Jacques Guiony a déclaré durant une conférence téléphonique que les ventes de l'entreprise sur d'autres marchés tels que le Japon et l'UE bénéficiaient des changements observés dans la partie continentale de la Chine, à Macao et à Hong Kong, où les ventes ont chuté d'environ 10 % en un an.

« L'UE est devenue une destination de shopping de luxe de plus en plus attrayante pour les touristes en provenance de Chine, car elle offre une plus grande variété de produits, qui sont moins chers que sur le marché chinois », a déclaré Zhou Ting, notant que la demande chinoise de produits de luxe est encore robuste.

La faiblesse actuelle de l'euro est un autre facteur qui stimule l'attrait de l'UE pour les achats de luxe.

En mars, la maison de couture française Chanel a annoncé des réductions des prix de ses sacs à main allant jusqu'à 20 % dans la partie continentale de la Chine. Suite à cela, LVMH aurait également mis en œuvre une réduction de ses prix de 18 %.

Les consommateurs chinois ne sont plus aveuglément attirés par les produits des grandes marques de luxe, selon les experts.

« Compte tenu de la campagne menée par le gouvernement contre la corruption et l'extravagance, de plus en plus de Chinois ont cessé d'acheter des produits de luxe coûteux comme cadeaux, et les achètent plutôt pour leur propre usage », a déclaré un autre analyste nommé Yang. « Cela fait qu'ils pensent davantage aux prix et à la valeur des produits, en particulier dans un contexte de ralentissement économique. »

L'opinion des analystes trouve un écho dans une enquête menée auprès de 1400 consommateurs chinois par Bain & Company en janvier, qui a constaté que près de 45 % des répondants prévoyaient d'essayer des marques de luxe émergentes.

Yang a noté que les consommateurs chinois, très sensibles aux prix, sont également plus enclins à faire leurs achats sur les plateformes de commerce électronique international, ou de faire appel à des agents daigou, des individus qui réalisent les achats à l'étranger avant de les expédier aux consommateurs dans la partie continentale de Chine.