Petite chronique des heurs et malheurs des marques chinoises à investissements étrangers

Un homme porte son déjeuner Kentucky Fried Chicken en face d'un restaurant Sheep Little à Tianjin. Les heurs et malheurs de Little Sheep Mongolian Hot Pot sont une preuve que le processus de mondialisation n’est pas toujours une bonne chose.

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Lorsque les investisseurs étrangers prennent le contrôle de marques chinoises à succès, la joie n’est pas toujours au rendez-vous : alors que de plus en plus de marques chinoises à succès entrent dans le giron d'investisseurs étrangers, c’est une véritable saga de fortunes diverses et d’expériences douces-amères qui se déroule dans toute la Chine.

Le célèbre chaîne de restaurants de fondue chinoise Little Sheep en est un exemple classique :

Il fut un temps, c’était il n’y a pas très longtemps, quand les mois de janvier et de février, la période la plus froide de l'année en Chine, voyait les Chinois faire la queue pour déguster une fondue. Et pour beaucoup, cette expérience culinaire en plein hiver était une visite chez Little Sheep, dont la fondue mongole était le plat le plus populaire de son menu.

Le succès de Little Sheep a été une véritable légende, jusqu'à ce que la concurrence et un changement de direction aient mis à mal cette belle époque.

Little Sheep a été fondée en 1999 à Baotou, en Mongolie intérieure, dans le Nord de la Chine. Elle a été classée au deuxième rang parmi les 100 plus grandes entreprises de restauration nationales en 2004, lorsque le chiffre d'affaires de ses 721 points de vente à travers la Chine a atteint 4,33 milliards de yuans (658 millions de Dollars US).

Son activité principale était la restauration avec la fameuse fondue mongole, la production de condiments et de transformation de viande de mouton. Elle se montra si habile dans ces activités, qu’elle surfa sur sa renommée pour entrer à la bourse de Hong Kong en juin 2008, devenant le premier restaurant chinois de fondue à le faire.

Elle a ensuite été reprise par Yum Brands Incdans le sillage de l’accélération de l'ouverture de la Chine aux investissements étrangers dans les années 1980 et 1990. En février 2012, LittleSheep a été retirée de la cote par Yum Brands, devenant ainsi le premier restaurant chinois à être radié de la bourse.

Les géants mondiaux comme Yum Brands ont apporté avec eux de solides antécédents financiers, une riche expérience de marketing et des systèmes de gestion avancés, ce qui leur a donné un avantage sur les entreprises chinoises, pour la plupart des entreprises publiques, dans l'achat de marques locales à succès.

Une fois reprises en main par les majors internationales, les marques chinoises bien connues ont connu différentes voies de développement.

Par exemple, Yum Brands, la société mère de KFC, Pizza Hut et Taco Bell, a procédé à l’intégration de la logistique, de la formation du personnel et des menus de Little Sheep. Elle a également fermé quelques-uns des points de vente franchisés de Little Sheep.

A son sommet, LittleSheepcomptait 721 points de vente ; elle a été réduite aujourd’hui à une chaîne de 202 restaurants. Au cours des dernières années, le nombre de clients a baissé, en raison de facteurs internes et externes, selon des personnes familières de la chaine, dont les propos ont été rapportés par China Business News.

L'intensification de la concurrence des nouvelles chaînes de fonduecommeHaidilao Hot Pot et Xiabu Xiabu a amené Little Sheep à se battre pour survivre.

Chen Peng, 25 ans, travailleur en col blanc à Beijing, a déclaré: « La dernière fois que je suis allé chez Little Sheep, c’était il y a environ dix ans, quand j'étais encore au collège. Plus tard, celui qui était près de chez moi a fermé, donc je n’y vais plus », ajoutant « A cette époque, je trouvais la fondue de Little Sheep délicieuse. Mais maintenant, il y a d’autres chaînes de fondue plus populaires comme Haidilao Hot Pot, qui offrent un bon service à Beijing ».

Pourtant, ceux qui l’ont connue à sa belle époque reconnaissent que la recette de fondue de Little Sheep était unique, combinant différents ingrédients nutritifs qui donnaient une saveur délicieuse au bouillon, sans que les consommateurs aient à mélanger et ajouter divers assaisonnements.

Un bouillon savoureux et sain et de la viande fraîche restent encore les compétences de base de Little Sheep. Mais pour certains, Yum Brands a standardisé les activités et le menu de Little Sheep, faisant disparaître de nombreux détails de la culture alimentaire chinoise.

«La standardisation est une épée à double tranchant. Après l'acquisition (par Yum), l'équipe d'origine (de Little Sheep) a été dissoute, et la nouvelle équipe de direction n'avait pas une connaissance approfondie de la cuisine chinoise »,a souligné Li Zhiqi, président du CBCT Future Marketing Consulting Group.

Selon M. Li, les chaînes de restaurants ont besoin d'une grande quantité de capital à leurs débuts. Mais il y a deux sortes de capitaux. Un, le capital apporté par les investisseurs avec une profonde compréhension du secteur qui ont parié sur une croissance à long terme. Deux, le capital des investisseurs qui cherchent des retours rapides. En raison de la concurrence intense dans la production de viande, des capitaux trans-sectoriels ont été injectés, ce qui a nui à la croissance à long terme du secteur, a-t-il souligné.

Mais cette tournure des événements ne se limite pas au secteur de la restauration.

Dans le secteur des boissons gazeuses, Beibingyang (qui signifie « Océan Arctique »), un célèbre soda à l'orange, était une marque consacrée lancée en 1936 par une vieille usine de fabrication de glace de Beijing.

Beibingyang a dominé le marché chinois dans les années 1980 avant de devenir une joint-venture avec la société américaine Pepsi Co Inc en 1994. Pepsi a interrompu la production du soda Beibingyang qui a disparu des rayons des magasins chinois. Mais, en 2011, Beibingyang a rompu son partenariat avec Pepsi et relancé son fameux soda à l'orange.

Guo Honglei, assistant du directeur général de Beibingyang, a déclaré: « Nous avons de bons résultats, maintenant. Beaucoup de magasins n’arrivent cependant pas à garder suffisamment de bouteilles en stock ».

Fort heureusement, toutes les prises de contrôle par des investisseurs étrangers ne détruisent pas forcément les marques locales.

Ainsi, en 1994, Unilever, géant mondial de la consommation en plein développement, a repris les commandes du premier producteur de dentifrice chinois, Zhong Hua. Fondée en 1954 à Shanghai, Zhong Hua était une célèbre marque locale. Unilever en est devenu actionnaire avec un investissement de 18 millions de Dollars US.

Depuis 2001, la compagnie anglo-néerlandaise n’a pas lésiné sur les moyens pour commercialiser la marque Zhong Hua. Selon Linkshop, un des principaux fournisseurs d'information sur le commerce de détail en Chine, le dentifrice Zhong Hua a donné un chiffre d'affaires annuel moyen d’1 milliard de yuans à Unilever au cours des dernières années.