L'e-commerce transfrontalier vu par la Chine

Le 10 février dernier, à l'issue de la première conférence mondiale sur le commerce électronique transfrontalier qui s'est déroulée à Beijing, deux textes ont été publiés (la Déclaration de Beijing et l'Initiative mondiale sur l'e-commerce transfrontalier), fruits des consensus fondamentaux obtenus quant aux méthodes de réglementation de l'e-commerce transfrontalier. La Chine a joué un rôle crucial lors de cette conférence. D'une part, elle a livré ses expériences dans le développement et la régulation de l'e-commerce transfrontalier ; d'autre part, elle s'est positionnée en chef de file dans l'élaboration du Cadre de normes de l'OMD (Organisation mondiale des douanes) sur le commerce électronique transfrontalier, premier plan directeur global destiné à la fois à servir et codifier l'e-commerce transfrontalier. C'est un domaine dans lequel la Chine joue un rôle de plus en plus éminent, tant dans la concurrence que dans la coopération internationales.

L'essor de l'e-commerce transfrontalier

En résumé, le Cadre de normes de l'OMD analyse la situation actuelle, les tendances de développement et les spécificités de l'e-commerce transfrontalier, et décrit les modèles d'affaires observés dans ce secteur (B2B, B2C, C2C, etc.). Dans le même temps, il préconise aux autorités compétentes dans la réglementation de l'e-commerce transfrontalier de chaque pays de faire respecter les idées d'innovation, de tolérance, de prudence et de coordination. Ce cadre devrait être voté lors de la conférence annuelle de l'OMD qui se tiendra en juin.

D'après Su Tie, directeur adjoint du Centre de recherche de l'Administration générale des douanes de Chine, le Cadre de normes de l'OMD s'est inspiré des expériences chinoises en matière d'importation directe, d'exportation générale, d'admission temporaire pour les achats en ligne et d'exportation vers les zones sous contrôle douanier spécial. "L'importation et l'exportation des marchandises au détail font face à une forte demande. Les services douaniers en Chine et dans les autres pays du monde sont confrontés aux mêmes défis, entre autres, une gestion de plus en plus fragmentée, de faibles montants de marchandises et une fréquence élevée des transactions", a indiqué M. Su. À travers sa participation au Cadre de normes de l'OMD, la Chine aide le monde à relever ces défis en dressant le bilan de ses propres expérimentations.

Comme l'a expliqué Bai Ming, directeur adjoint du département des études de marché international de l'Académie du commerce international et de la coopération économique de Chine, la Chine est un grand pays à la fois pour l'e-commerce et le commerce extérieur. Et à l'intersection de ces deux volets se situe l'e-commerce transfrontalier. "Ces dernières années, le secteur de l'e-commerce transfrontalier a connu un développement très rapide, atteignant une envergure et un niveau sans précédent". Bai Ming a rappelé que tous les pays ont commencé sur la même ligne de départ, car l'e-commerce transfrontalier se classe parmi les industries émergentes. Ainsi, la Chine a pu se positionner en pays pionnier et influent dans ce secteur, ce qui justifie aujourd'hui son droit à la parole dans la définition des normes.

Son rang de chef de file, la Chine le doit également aux succès remarquables qu'elle a enregistrés dans l'e-commerce transfrontalier. Yi Xiaozhun, directeur général adjoint de l'Organisation mondiale du Commerce (OMC), souligne que ce n'est pas une coïncidence si cette Première Conférence mondiale sur le commerce électronique transfrontalier s'est tenue en Chine. La Chine est le leader de l'économie numérique mondiale. Le pays représente plus de 40 % du chiffre d'affaires généré dans le monde par le commerce en ligne. D'après les statistiques de l'Administration générale des douanes de la Chine, sur les trois dernières années, les chiffres de l'importation et de l'exportation résultant de l'e-commerce transfrontalier ont enregistré une croissance annuelle de plus de 50 % dans le pays. À titre d'illustration, en 2017, l'e-commerce transfrontalier de la Chine a connu une hausse de 41,3 % côté exportations, atteignant une valeur de 33,65 milliards de yuans, et une croissance de 116,4 % côté importations, atteignant une valeur de 56,59 milliards de yuans. Les douanes chinoises ont traité 660 millions de déclarations de marchandises importées et exportées dans le cadre de l'e-commerce transfrontalier, soit 8,4 fois le total des déclarations déposées dans le cadre du commerce classique.

L'expérience chinoise qui sert de référence

Outre l'ampleur de son marché envié à travers le monde, la Chine a acquis un certain nombre d'expériences dans la réglementation de l'e-commerce transfrontalier, qui méritent également d'être étudiées. "Par exemple, afin de promouvoir plus vigoureusement le développement de l'e-commerce transfrontalier, la Chine a codifié des règles spécialement adaptées à l'e-commerce transfrontalier, distinctes de celles applicables au commerce général, dans l'objectif de stimuler les recettes associées et de proposer des mesures de soutien plus ciblées pour ce secteur", a indiqué Bai Ming. De plus, la Chine a aménagé des zones pilotes pour l'e-commerce transfrontalier à Hangzhou et Zhengzhou, où les entreprises du secteur bénéficient de politiques spéciales propices au développement de leurs activités. Les pratiques éprouvées seront par la suite généralisées à tout le territoire, et contribueront probablement à l'instauration du Cadre de normes de l'OMD en préparation.

La construction d'entrepôts à l'étranger est une autre expérience importante. D'après Bai Ming, afin d'optimiser les prestations logistiques, de nombreuses entreprises opérant dans le secteur de l'e-commerce transfrontalier ont mis en place des entrepôts à l'étranger. Ainsi, les produits qui se vendent bien dans tel ou tel pays étranger peuvent être distribués très rapidement. Le délai de livraison, d'environ dix jours auparavant, est passé à un jour. En conséquence, les entreprises du secteur de l'e-commerce transfrontalier se consacrent à l'exploitation d'entrepôts et aux services logistiques sur les itinéraires principaux.

Actuellement, JD.com, grand groupe chinois de commerce en ligne, a déjà établi son propre réseau de distribution à l'international, constitué d'une dizaine de postes-frontières, 110 entrepôts à l'étranger, près d'un millier d'itinéraires logistiques transfrontaliers, sans oublier son réseau de distribution qui couvre tout le territoire chinois. Une autre entreprise, Net Ease Kaola, assure la livraison le même jour, ou bien le lendemain, d'articles achetés en ligne dans les principales régions chinoises. Cette entreprise compte également huit entrepôts en outre-mer, aux Etats-Unis, en Allemagne et en France pour ne citer que quelques exemples. Actuellement, son réseau d'entrepôts à l'étranger lui confère une présence en Asie de l'Est, en Asie du Sud-Est, en Amérique du Nord, en Europe et en Océanie. L'entreprise de logistique Cainiao, principal réseau sur lequel s'appuie TMall (grande plate-forme d'e-commerce) pour ses affaires à l'étranger, perfectionne également son système opérationnel de jour en jour. Pour l'instant, avec ses entrepôts à Madrid, Paris et Moscou par exemple, elle réserve les marchandises dans les sites les plus proches des consommateurs, pour que ces derniers puissent recevoir les produits commandés en ligne sous 72 heures.

D'après Bai Ming, puisque dans chaque pays l'e-commerce transfrontalier n'est qu'une extension de l'e-commerce intérieur, les normes relatives aux opérations et à la gestion varient d'une nation à l'autre. Suite à l'examen et à l'adoption du Cadre de normes de l'OMD prévu au mois de juin 2018, tous les pays devraient être tenus d'observer un ensemble de règles communes applicables aux achats en ligne.

Remodélisation du commerce extérieur

Malgré une base solide, l'e-commerce transfrontalier dispose encore d'une belle marge de progression en Chine. Il est fort probable qu'après l'instauration officielle du Cadre de normes de l'OMD, gage d'une réglementation internationale unifiée et de formalités douanières facilitées, l'e-commerce transfrontalier de la Chine accède à un nouveau palier.

À vrai dire, l'appétit des consommateurs chinois pour les produits étrangers offre aux marques étrangères de splendides opportunités de se faire une place sur le marché chinois. D'ailleurs, les plates-formes telles que TMall Global, JD.com, Kaola, Ymatou et bien d'autres encore constituent d'ores et déjà une passerelle vers le marché chinois. D'après le Rapport sur les tendances de consommation de produits importés en 2017, co-publié par TMall Global et CBNData, sur l'année 2017, 16 000 marques étrangères ont débarqué sur la plate-forme de TMall Global, dont 80 % faisaient leur toute première entrée sur le marché chinois.

Il convient de noter qu'avec l'intérêt grandissant des consommateurs pour les produits personnalisés et raffinés, les produits dits "longue traîne" (dont la demande était faible auparavant) et les produits de niche affichent un chiffre d'affaires en constante augmentation. D'après le rapport, outre les marchandises depuis longtemps prisées par les consommateurs chinois qui proviennent de marchés d'importation traditionnels (Japon, Etats-Unis et Australie, par exemple), des produits de niche issus de plus petits pays ont vu leurs ventes exploser. C'est le cas notamment des laits corporels grecs, des vins chiliens, des masques purifiants polonais, des chocolats hongrois, etc. En effet, les petites et moyennes entreprises étrangères utilisent des plates-formes d'e-commerce transfrontalier comme tremplin pour se lancer sur le marché chinois. Par ailleurs, le Cadre de normes de l'OMD fortement inspiré de l'expérience chinoise, donnera à ces entreprises d'autres clés pour mieux comprendre la Chine.

D'après Wang Jian, professeur à l'Université des Relations économiques et commerciales avec l'étranger, les produits de type "longue traîne" et les produits de niche, aujourd'hui fort appréciés des consommateurs chinois, vont être toujours plus nombreux à pénétrer le marché chinois en 2018. Dans ce contexte, la division du travail sur le marché international sera plus nette et plus rationnelle grâce à l'e-commerce transfrontalier, qui présente une tendance à l'internationalisation toujours plus évidente. Le Japon, l'Australie et l'Angleterre ont encouragé leurs PME et micro-entreprises à explorer les marchés en outre-mer. Il faut donc s'attendre à ce que les entreprises et les consommateurs du secteur de l'e-commerce transfrontalier se multiplient, et à ce que le commerce inclusif prenne de l'ampleur.