Un nombre croissant de Chinois de la classe moyenne achètent des produits de luxe à l'extérieur de la partie continentale chinoise, et c'est le plus grand nombre de voyages à l'étranger qui constitue le moteur de cette tendance, selon un rapport de KPMG publié mardi.
Soixante et onze pour cent des répondants d'une enquête ‒ des résidents de la partie continentale appartenant à la classe moyenne – ont voyagé à l'étranger en 2012, par rapport à 53 % en 2008. Et 72 % d'entre eux ont indiqué qu'ils avaient acheté des articles de luxe pendant de tels voyages. Les produits les plus populaires sont les produits de beauté, les montres et les sacs à main.
La notoriété de la marque continue de croître, alors que les consommateurs font preuve d'un plus grand discernement et cherchent l'expérience du luxe ainsi que des marques et produits de luxe uniques. Les répondants ont dit pouvoir identifier 59 marques de luxe, alors qu'ils en reconnaissaient 45 dans la précédente enquête menée en 2010.
Le rapport - The Global Reach of China Luxury - est basé sur une enquête effectuée auprès de 1 200 consommateurs chinois de la classe moyenne dans 24 villes. TNS, une société de recherche de marché a effectué l'étude.
Les répondants avaient de 20 à 44 ans, et le revenu minimum de leur ménage était de 7 500 yuans (1 205 $) par mois, dans des villes de premier échelon, et de 5 500 yuans, ailleurs.
Les consommateurs chinois associent certains pays à certains produits en particulier. Par exemple, la Suisse est reconnue pour ses montres de luxe, alors que la France est au premier rang pour ses produits de beauté et ses parfums.
Nick Debnam, président de KPMG Asie-Pacifique pour les marchés de consommateurs et auteur du rapport, a déclaré que le nombre de plus en plus important de Chinois qui voyagent à l'étranger est le résultat de l'émergence de la classe moyenne et des arrangements de voyage plus faciles.
« Ce que nous constatons maintenant, c'est que les marques qui sont bien positionnées en Chine profitent d'un essor sur les marchés étrangers, et cet essor provient de l'émergence d'une nouvelle classe de consommateurs chinois bien nantis et qui voyagent, et ceux-ci ont un fort pouvoir d'achat et un vif intérêt pour le luxe », a-t-il dit.
La Chine est devenue le centre de l'industrie du luxe ces dernières années, et les habitudes de voyage et de dépense des consommateurs chinois refaçonnent également le marché des produits de luxe, a souligné M. Debnam.
Pascal Armoudom, expert d'A.T. Kearney Management Consulting Co Ltd à Shanghai, a déclaré que les consommateurs chinois jouent un rôle de plus en plus important sur le marché mondial du luxe.
«Dans le cas de marques comme Louis Vuitton ou Gucci, environ 30 % de leurs ventes sont effectuées par les consommateurs chinois. Concernant les consommateurs chinois du pays et selon les données disponibles, les achats de produits de luxe à l'étranger devraient représenter environ 55 à 60 % du total », a-t-il dit.
« Étant donné les taxes élevées sur les produits de luxe qui sont vendus sur le marché intérieur, les consommateurs peuvent épargner de 30 à 50 % quand ils font des achats en Europe ou aux États-Unis », a déclaré M. Armoudom.
Des prix inférieurs ne sont pas la seule incitation à acheter à l'étranger - l'expérience d'achats est également unique.
« Dans le cas des montres de luxe, certains Chinois riches se rendent en Suisse et achètent directement au siège ou à l'usine de la marque après avoir visité l'endroit et y avoir parlé au personnel »
Selon M. Debnam, étant donné que le nombre de Chinois qui voyagent à l'étranger continue d'augmenter, les marques locales et internationales ont besoin, dans les deux endroits, d'une stratégie mondiale pour les consommateurs chinois.
« Les marques ont besoin d'un positionnement fort sur le marché chinois et celui de l'étranger pour que les clients chinois puissent trouver leurs produits facilement », a-t-il souligné. « Par exemple, dans l'habillement, la coupe asiatique est très différente de la coupe européenne, et vous devez avoir la bonne coupe pour effectuer la vente. »
Parallèlement, selon M. Armoudom, les politiques de prix deviendront une question importante qui doit être traitée soigneusement.
« Le risque principal est de gérer des prix uniformes dans le monde pour empêcher que les clients chinois ne deviennent frustrés s'ils notent, dans un point de vente A, des prix inférieurs pour un article qu'ils ont déjà acheté à un prix plus élevé dans un point B », a affirmé M. Armoudom.
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