McDonald's et Yum à la recherche de prétendants en Chine

Avec le refroidissement progressif du goût des Chinois pour ce qui est américain, un changement de plusieurs milliards de Dollars se profile à l'horizon pour l'industrie de la restauration rapide.

S'agissant de l'industrie de la restauration rapide en Chine, Yum Brands Inc et McDonald's Corp sont pour le moins à l'aise, bénéficiant d'une part combinée de 38% du marché en 2015.

La chaîne de restaurants KFC qui appartient à Yum et les Golden Arches ont longtemps joui d'une période de croissance considérable du fait que les consommateurs chinois étaient avides d'un certain goût de l'Amérique.

Mais, alors que ces deux géants surveillent de près les retombées de leurs opérations sur le continent, les analystes se demandent si leurs jours de gloire ne sont peut-être plus déjà que du passé.

Car il y a en effet des signes qui montrent que la domination absolue des deux entreprises sur l'industrie de la restauration rapide qu'ils ont contribué à créer commence à faiblir, du fait que les consommateurs choisissent désormais des options plus saines et les chaînes offrant des plats de style chinois –allant du huoguo (fondue chinoise) aux tangbao (petits pains cuits à la vapeur)– qui prolifèrent.

Ces vents contraires peuvent expliquer pourquoi l'intérêt des investisseurs pour Yum et les opérations de McDonald's en Chine ont été plutôt tièdes, du moins jusqu'à présent.

Le plan de Yum visant à vendre une participation minoritaire à un partenaire chinois semble en suspens après que les soumissionnaires se soient opposés à l'évaluation et les conditions, tandis que McDonald's a de son côté vu quelques soumissionnaires potentiels rebutés par des conditions d'accord strictes.

Yum aurait évalué une participation de 20% de ses activités en Chine, qu'il prévoit de faire entrer en bourse en tant qu'unité distincte avant la fin de l'année, à 2 milliards de Dollars. C'est le même niveau de prix que McDonald's aurait mis sur ses droits de franchise en Chine.

« Il y aurait certainement eu plus d'intérêt de l'acheteur il y a cinq ans, mais à ce moment-là ils avaient de si bons résultats qu'il leur semblait impensable de vendre », a déclaré Li Weihua, professeur de gestion à l'Université de sciences politiques et de droit de Chine, qui a écrit plus de 30 livres sur la gestion de la franchise en Chine et pour qui la première ouverture d'un restaurant KFC en 1987 a marqué le début de l'industrie de la franchise en Chine. « Mais avec leur déclin actuel, s'ils ne vendent pas maintenant, ils vaudront encore moins dans cinq ans ».

De leur côté, tant Yum que McDonald's voient un futur rentable pour leurs activités en Chine.

Les opérations de restauration rapide de Yum en Chine, qui comprennent également Pizza Hut, sont encore conséquentes et comptent 7 200 points de vente. Pourtant, sa part totale du marché a fortement baissé, passant de 40% en 2012 à 23,9% l'an dernier.

Yum a relevé ses prévisions de croissance de son bénéfice d'exploitation annuel de base à au moins 14% contre 10% au début de l'année grâce à une forte performance de la Chine dans la première moitié de cette année. Il a dit avoir une « voie massive pour une croissance continue ».

Selon les données d'Euromonitor International, la part de McDonald's, qui compte environ 2 200 points de vente à travers la Chine, a glissé de son sommet de 16,5% en 2013 à 13,8% l'année dernière. McDonald's a néanmoins déclaré que ses ventes à magasins comparables dans son unité à forte croissance, qui comprend la Chine et la Russie, ont augmenté de 1,6% au dernier trimestre.

D'après des personnes familières avec l'appel d'offres, McDonald's a suscité l'intérêt de prétendants comme Beijing Sanyuan Foods Co, Sanpower Group Co et Beijing Tourism Group. Tous deux n'ont que des franchises de restauration relativement modestes dans leurs portefeuilles.

D'autres chaînes de restaurants plus établies n'ont pas donné suite. Parmi elles, le conglomérat Ting Hsin International Group de la province de Taiwan, qui compte 7,7% des parts de marché et contrôle la chaîne de fast-food Dicos, ainsi que Hua Lai Shi Catering et Kungfu Catering, dont les parts de marché sont respectivement de 3% et 2,2%. China Resources Group, opérateur de Pacific Coffee, s'est également abstenu.

Pacific Coffee possède un modèle de franchise différent de ceux de McDonald's et Yum, et il est donc difficile de parvenir à une synergie d'opérations si elle achetait les entreprises des marques de restauration rapide en Chine, a déclaré Todd Li, son vice-président, dans un entretien téléphonique accordé le 29 juillet.

Selon M. Li, chez McDonald's et Yum, franchisés agissent plus comme des investisseurs et prennent généralement des restaurants appartenant à la société qui sont rentables et établis. Il a ajouté que Pacific Coffee est à la recherche de franchisés expérimentés pour exploiter de nouveaux restaurants.

Les acheteurs potentiels peuvent néanmoins hésiter à dépenser des milliards pour des marques de fast-food établies dont les consommateurs chinois sont déjà familiers. La chaîne KFC de Yum a ainsi ouvert son premier restaurant à proximité de la place Tian'anmen à Beijing en 1987.

« Les entreprises déjà présentes dans cette industrie savent que la marque est peut-être importante, mais qu'elle est aussi dépassée dans l'esprit des consommateurs. Et ils compareront cela au montant de l'investissement requis pour elles », a déclaré Hao Yongqiang, vice-directeur de l'Association des magasins de chaîne et de la franchise de la Chine, qui organise des expositions annuelles mettant en relation les marques de restauration rapide avec des franchiseurs potentiels.

Dans un communiqué publié par courriel, McDonald's a refusé de « spéculer » sur ses efforts pour vendre ses droits de franchise.

Les actions de McDonald's ont chuté de 0,5% cette année, tandis que celles de Yum ont augmenté de 21%.

Un groupe d'étudiants prend un repas dans un restaurant KFC à Luoyang, dans la Province du Henan. Cao Fuchuan / Pour le China Daily.