E-commerce : l'envolée économique des Wanghong

Les stars chinoises de l'Internet incitent plus de 470 millions de fans à consommer, faisant naître de nouvelles entreprises.

A 6 heures du matin, Yang Xia, 26 ans, est déjà debout, maquillée et prête à nouveau à entamer une trépidante journée de travail de 12 heures à promouvoir de nombreuses marques chinoises.

Au cours de la journée, Yang, portant une marque de sa propre création, pose devant les caméras avec plusieurs sites célèbres de Macao en toile de fond.

Ce n'est ni une actrice chinoise, ni une star du petit écran, une championne sportive, une icône culturelle ou une sommité politique... Et pourtant, elle est suivie par 2,56 millions d'adeptes sur Sina Weibo (le Twitter chinois). Son statut faisant d'elle, une ambassadrice exceptionnelle pour la publicité des marques, une armée de vente d'une seule femme pour ainsi dire.

Yang est le parfait exemple, sans doute unique, de célébrités en ligne qui réécrivent les règles du marketing, de l'image de marque et du commerce électronique en Chine.

Surnommés ‘wanghong' (Stars du Net en chinois), elles mettent en avant différents produits via le live streaming et autres formes de contenu numérique s'adressant à des millions de consommateurs mobiles avertis et aux accros des médias sociaux, pour un marché de consommation d'une valeur de plusieurs milliards de dollars.

Et ce n'est qu'un début, selon Feng Yousheng, fondateur et PDG de l'application de live-streaming chinois Inke. Au cours de la 4e Conférence mondiale de l'Internet qui a eu lieu à Wuzhen un peu plus tôt ce mois-ci, dans la province du Zhejiang, le responsable a souligné que la téléphonie mobile de cinquième génération, la 5G, et de nouvelles technologies comme la réalité augmentée aidera à rendre le live-streaming encore plus puissant.

«Ces dernières années, ceux qui sont nés après 1995 sont de plus en plus attirés par la diffusion en direct», a déclaré Feng.

Faisant certainement allusion aux données du Centre d'information Internet de Chine, indiquant que le pays comptait 751 millions d'internautes fin juin 2017, avec 96,3 % d'entre eux ayant accès à l'Internet via des appareils mobiles comme les téléphones intelligents.

Les célébrités de la Toile les plus populaires se distinguent surtout dans deux domaines : Dans la production de contenu original tels que Papi Jiang qui réalise de courtes vidéos de comédie, et du commerce en ligne, avec notamment Yang Xia, dans le secteur de la mode, du maquillage, et produits de soins corporels à travers les marchés en ligne tels que Taobao d'Alibaba.

Les boutiques en ligne de cosmétiques de Yang sur Taobao ont rapporté 2,7 millions de yuans (408 000 dollars) le 11 novembre, marquant en Chine la Journée des célibataires ou le festival du shopping du Double 11.

Les Wanghong gagnent chaque année de plus en plus d'argent. Par exemple, Zhang Dayi, l'une des cyber-célébrités les plus connues dans le pays, aurait aidé à vendre des biens d'une valeur de plus de 100 millions de yuans au cours de la première demi-heure du 11 nov.

Au lycée, Yang était déjà une grand fan de mode. Elle l'est toujours. En raison de ressources financières limitées à l'époque, elle ne pouvait se permettre aucun écart. Cela lui a demandé des idées imaginatives pour avoir une petite garde-robe de manteaux, vestes, tailleurs-pantalons et jupes.

Encouragée par les commentaires positifs des amis et le regard admiratif de ses fans, elle a affiné son sens instinctif de la mode. Cela l'a amenée à enregistrer une boutique en ligne sur Taobao alors qu'elle était encore étudiante, et a commencé à diriger sa propre entreprise de vêtements en 2015.

En 2016 son compte Sina Weibo a atteint un sommet avec la connexion de 10 000 adeptes en une seule journée. Profitant de cette gloire, elle a mis en place un magasin de produits cosmétiques sur Taobao, qui représente aujourd'hui près de 3 millions de yuans de chiffre d'affaires mensuel. Elle a fermé le premier magasin de vêtements l'année dernière, pour réouvrir cette année, et qui rapporte chaque mois des centaines de milliers de yuans.

«L'année dernière, je me sentais vraiment fatiguée de gérer deux entreprises et je voulais passer plus de temps avec ma famille», a-t-elle déclaré.

Un rapport publié en juin dernier conjointement par le conseil Internet iResearch et Sina Weibo a indiqué que les célébrités d'Internet en Chine surfaient sur leur renommée pour monter leur propre entreprise, et créant un nouveau secteur d'activité.

Le streaming vidéo en ligne et les courtes vidéos sont des éléments clés de ces entreprises. Leurs revenus proviennent d'un large éventail de sources, y compris le commerce électronique, les dons et cadeaux des internautes, les abonnements et la publicité.

Sina Weibo a déclaré que les gains de ces personnalités du Net avaient augmenté de 57,3 % cette année, avec une base de fans collective de 470 millions de consommateurs, en hausse de 21% à partir de 2016.

Cela a conduit les initiés du marché à référer ce phénomène comme ‘l'économie wanghong'.

Percevant cet immense potentiel pour stimuler les ventes et les marques, les investisseurs soutiennent activement de nouvelles écoles de formation pour former ces nouvelles stars.

Ces entreprises, appelées pépinières de talents, visent à dénicher le prochain Zhang Dayi.

Ruhnn, qui a fait ses débuts dans le prêt-à-porter féminin sur Taobao, est aujourd'hui un incubateur leader de célébrités Internet. Formant des étudiants dans divers domaines comme la fourniture de services de commerce électronique intégrés. Et savoir exploiter les magasins en ligne, et produire et publier des contenus originaux.

En 2016, Ruhnn a fait suivre à Yang Xia un apprentissage. «J'ai vraiment appris beaucoup de Ruhnn. Leurs conseils professionnels sur la conception m'a permis d'avoir une meilleure compréhension notamment de la texture et de la couleur des vêtements et des costumes», a confié Yang.

Ruhnn, explique avoir formé près de 100 leaders d'opinion de la mode. Soulignant avoir généré l'année dernière plus de 1 milliard de yuans en valeur marchande brute, avec sa propre valorisation atteignant 3,1 milliards de yuans.

Feng Min, fondateur et PDG de Ruhnn, a fait remarquer que ces personnalités étaient en fait des leaders d'opinion de l'Internet ou LIO, avec une forte capacité d'influencer la consommation. «Les Célébrités en ligne sont à la fois des ambassadeurs au niveau des marques et de vrais fournisseurs de contenu. Ceux qui ont le potentiel de connaître la gloire en ligne ont généralement leur propre compréhension de l'Internet, ils savent comment interagir avec leurs fans», a-t-il déclaré.

Pour Feng, la popularité des wanghong marque une nouvelle tendance dans le commerce électronique. «A l'heure actuelle, nous sommes dans une phase très précoce de ces nouvelles célébrités dans ce secteur. Il faudra un certain temps pour les intégrer numériquement à l'ensemble de la chaîne de l'industrie.»