Année du Singe en Chine : défis culturels pour les designers de grandes marques

Les produits de grandes marques de la mode inspirés par l'horoscope chinois à l'approche de l'Année du Singe ont été tournés en ridicule sur des médias sociaux chinois. Quels défis pour les designers occidentaux lorsqu'ils s'adressent aux amateurs de luxe de Chine!

Parmi les produits les plus touchés par ces moqueries figurent un pendentif en forme de singe de Louis Vuitton, un bracelet en forme de singe de Dior, l'édition limitée de Prisme Libre de Givenchy pour la Nouvelle Année chinoise, l'édition limitée Monkey Powder Compact de Estée Lauder et la montre édition limitée de Piaget représentant un singe tenant une pêche.

Un article du magazine MOMENT sur l'application de messagerie populaire WeChat dénonce ces produits comme contraires à l'idée même de la haute mode.

"Un objet très très laid", indique un commentaire de l'utilisateur "Catsister" sur WeChat.

"N'oubliez pas de rajouter les Nike édition spéciale Nouvelle Année ! J'ai failli mourir de rire", écrit un autre utilisateur, "Yoyo".

Les Nike Air Force I édition Nouvel An Chinois 2016 comportent un lotus cousus sur la languette, la traduction chinoise de la marque, "Nai Ke", et une carpe au dos du talon.

Les motifs de lotus et de carpe associés sont certes des signes de bonne fortune dans la culture chinoise traditionnelle, mais les faiseurs de mode chinois dédaignent cette symbolique trop "rustique".

Sur Netizen, "Yvpong7J" se demande comment des étrangers ont pu penser que c'était la "tendance du jour" et la plupart des utilisateurs de ce média jugent que ces produits ont l'air de contrefaçons.

Même si les nouveaux produits ne répondent pas aux critères esthétiques des consommateurs locaux, il faut reconnaître que les fabricants ont déployé beaucoup d'efforts de créativité artistique, plaide Wang Chenmin, directeur publicitaire du site Internet de mode yoka.com.

"La beauté et la laideur étant subjectives, il est inévitable que les réactions soient partagées. Tant que les consommateurs fidèles à des marques répondent présent, les affaires marcheront", commente M. Wang.

Selon M. Wang, le signe zodiacal de cette année, le singe, est peut-être à l'origine de ces sentiments partagés. D'après M. Wang, les meilleures années pour la création de mode sont celles du dragon et du cheval, car ce sont les deux signes les plus appréciés des Chinois mais aussi les plus proches des logos existants.

Par exemple, le pendentif en forme de cheval d'Hermès en 2014 a eu un énorme succès en Chine, observe M. Wang. "Le cheval était intégré à l'histoire de la marque et il pouvait évoquer le Nouvel An Chinois sans que cela ait l'air trop forcé".

Wang Zhe, consultant en marques indépendant, estime que les grandes marques de la mode sont très désireuses de tirer parti de l'essor économique et culturel de la Chine, et en particulier du pouvoir d'achat énorme du marché chinois.

"Mais associer ces marques à la culture chinoise n'est pas chose facile", a déclaré M. Wang.

"Les marques ont leur propre style, et si on se contente d'y ajouter des symboles chinois sans réfléchir, on n'obtient pas toujours un succès", explique M. Wang.

Selon Sun Xiaohu, analyste du département marketing chinois du groupe LVMH, un bagage culturel solide est nécessaire pour résister à l'épreuve du temps.