Tang'Roulou, la marque chinoise d'un duo de designers français

Du 26 octobre au 18 décembre 2017, la 4e édition du festival "L'Automne du romantisme" organisé par l'Alliance Française offre aux amateurs du français une série d'activités romantiques à la française. Au programme: concerts classiques, masterclass, rencontres, ateliers, conférences, marché de noël. Véritable invitation à un voyage romantique, le festival fait vivre l'expérience d'une ambiance artistique francophone.

Dans le cadre du festival, le designer français Pierre-Yves Babin, qui vit à Beijing, a imaginé l'atelier créatif francophone pour enfants "Jouons Avec les Mots" afin de permettre aux plus petits d'apprendre le français en s'amusant avec du tissu. Pierre-Yves Babin est le co-fondateur avec Amélie Peraud d'une marque de vêtements pour enfants: Tang'roulou. Très en vogue sur le net, cette marque est de plus en plus populaire auprès des parents et des petits chinois, notamment grâce à l'émission à forte audience "On va où papa?" dans laquelle beaucoup de petites vedettes portent des vêtements Tang'Roulou.

"Nous sommes une marque chinoise"

Le premier séjour en Chine de Pierre-Yves Babin remonte à 1999, mais c'est en 2005 qu'il s'installe à Beijing, dans les hutong. Aujourd'hui, il parle chinois couramment, avec un accent pékinois. Pierre-Yves adore la vie foisonnante des ruelles de Beijing : "J'habite avec des amis dans un siheyuan (demeure traditionnelle à cour carrée). On a une jolie cour et des chats. En ce moment, les feuilles sont en train de tomber dans la cour et il faut les ramasser. C'est un peu la campagne dans la ville. Je n'aime pas trop le bruit, alors j'essaie de trouver un équilibre en habitant dans les hutong. Je vis au plein cœur d'une ville commerciale où il y a beaucoup de monde mais dès que je rentre dans les hutong, c'est hyper calme. C'est comme un voyage dans le temps."

Pierre-Yves n'est pas designer de formation, mais il a toujours eu une passion pour le design. C'est à Beijing qu'il a rencontré Amélie, une française elle-aussi passionnée par le design qui s'était lancée en 2004 dans la création de vêtements pour enfants. Au début, elle souhaitait simplement pouvoir offrir à ses amies françaises enceintes des cadeaux un peu plus personnels. Elle a alors commencé à confectionner des vêtements pour enfants inspirés par ses voyages en Chine. A côté des vêtements d'enfants fabriqués en série que l'on trouve sur le marché, les vêtements d'Amélie sont d'un style plus original et plaisent beaucoup à ses amis. En 2007, Pierre-Yves et Amélie qui possèdent le même intérêt pour la culture des hutong et la même fascination pour le raffinement des vêtements traditionnels chinois, créent ensemble la marque Tang'Roulou. Lors de l'interview, Pierre-Yves confie : " J'avais envie de faire quelque chose de plus personnel et le projet d'Amélie me plaisait beaucoup. J'ai donc démissionné de mon ancien travail et je me suis consacré au design et au management de la marque. On a choisi Tang'Roulou pour le nom de la marque. C'est la prononciation du mot chinois "Tangrulu" (les brochettes d'azeroles caramélisées). On voulait un nom local parce que nos designs sont d'inspiration chinoise, mais il fallait quand même que cela sonne bien en français et que ça ne soit pas trop difficile à prononcer."

Les deux designers français voyagent régulièrement en Chine; ils cherchent leur inspiration dans le savoir-faire traditionnel et découvrent ainsi les tissus locaux. Ils ont parcouru, entre autres, les provinces du Gansu, Sichuan, Guizhou, Yunnan et Fujian."Certains considèrent que nous sommes une marque française ou franco-chinoise, mais pour moi c'est plutôt une marque chinoise en fait. On a voulu une marque chinoise pour les petits chinois. Notre inspiration vient de Chine et nos tissus aussi." Les designers travaillent dans un studio à Beijing et les vêtements sont confectionnés dans des petits ateliers à Beijing également. Pour chaque modèle, entre 50 et 60 pièces par taille sont réalisées; on peut dire que ce sont des éditions limitées. Tang'Roulou sort deux collections par an avec trente à quarante nouveaux designs par saison. Ils sont tous dessinés par Pierre-Yves et Amélie qui endossent à la fois les rôles de directeurs de la marque et de designers productifs.

Des designers français dans les hutong

Pierre-Yves et Amélie vivent tous les deux dans les hutong. Ils s'émerveillent devant les travaux d'aiguilles réalisés par les grand-mères du voisinage et y trouvent une source d'inspiration. "On adore ce que font les grand-mères des hutong!" confie Pierre-Yves. On peut d'ailleurs retrouver les traces de cet artisanat dans presque tous les modèles de Tang'Roulou.

Le design de Tang'Roulou est un parfait mix des cultures chinoise et occidentale : " Combiner les deux cultures est un processus naturel. Nous avons des souvenirs français, nous sommes très attentifs aux détails, et avec Amélie, on aime beaucoup le style vintage des années 80. Mais pour créer nos modèles, on réutilise aussi tous ces éléments qui nous plaisent tant dans le style chinois traditionnel. On a des petites robes, les qipao, très chinoises pour lesquelles les éléments français ne sont pas trop perceptibles et après, on en a d'autres qui font un peu plus françaises mais auxquelles on rajoute des détails chinois, les boutons par exemple. Ce sont des vêtements traditionnels mais contemporains."

"Je trouve qu'aujourd'hui on s'habille tous pareil, qu'on soit pékinois ou français. On porte les mêmes T-shirts, les mêmes pantalons et les mêmes chaussures." Pierre-Yves a envie de designer pour les petits des vêtements hors du commun et confortables à porter. "La Chine a un vrai style vestimentaire qui lui est propre et qui est très beau. Le savoir-faire artisanal en Chine est très précieux. La majorité des vêtements chinois traditionnels pour enfants qu'on peut trouver en ligne ou dans d'autres boutiques sont plutôt pour les fêtes, le Nouvel An chinois par exemple. Alors que nos vêtements sont des vêtements de tous les jours."

Chacun des modèles reçoit un petit nom choisi par les designers. "Yang Guifei" est une mini-qipao douce, légère et ample, très confortable ; "Baibai Pangpang" est un gilet rouge, très délicat ; "Hiver de Shanghai" est une robe de laine qui évoque la ville de Shanghai et " Nenya" est une robe à petites fleurs ornée de boutons chinois qui ressemble à une robe de tennis. Chacun a une histoire et chaque design a un caractère. Pierre-Yves ajoute, "Ce sont des noms faciles pour que les enfants puissent les retenir."

Pour Pierre-Yves et Amélie, Tang'Roulou est comme un enfant qu'ils ont vu grandir depuis tout petit et pour lequel ils ont beaucoup investi personnellement. "On n'a pas commencé avec beaucoup d'argent, on n'a pas d'investisseur et on a vraiment grossi avec l'argent qu'on a gagné au fur et à mesure", nous raconte Pierre-Yves. Et dans le futur, Tang'Roulou souhaite élargir sa collection et sortir une gamme de vêtements pour adultes. Et travailler aussi avec d'autres textiles, notamment la laine.

Internet+: une stratégie à la chinoise

Au moment de l'interview, Tang'Roulou vient de déménager et d'agrandir son studio. Avec la politique autorisant le deuxième enfant en Chine et l'augmentation de l'investissement des parents chinois pour leurs enfants, le marché des vêtements pour enfants est immense en Chine. D'après le Bureau d'Etat des statistiques, la Chine compte 230 millions d'enfants de moins de 14 ans en 2016, une croissance de 1,29 % par rapport à 2015, ce qui donne la base d'un marché de consommateurs potentiel. Selon le Rapport des recherches et des prévisions sur le marché des vêtements pour enfants en Chine 2017-2022, depuis quelques années, le volume global du marché de vêtements pour enfants en Chine ne cesse de croître et a atteint 145 milliards de yuans en 2016. Il est prévu qu'en 2021, le volume du marché de vêtements pour enfants dépasserait les 196,78 milliards de yuans.

S'adaptant aux tendances du pays qui l'a vu naître et grandir, Tang'Roulou a adopté une stratégie marketing très populaire en Chine: Internet+. En 2011, la marque a ouvert un compte Weibo ; elle compte aujourd'hui plus de 22 000 fans. La même année, Tang'roulou a aussi lancé une boutique en ligne sur Taobao. Aujourd'hui, leur chiffre d'affaires en ligne dépasse largement celui du magasin physique. Pierre-Yves et Amélie se servent des retours des clients en ligne pour orienter leurs créations. Pierre-Yves aime bien Taobao. " Taobao est une plate-forme à laquelle les Chinois croient. On a l'habitude d'acheter dessus, et le payement est sécurisé. Les gens peuvent vraiment chercher tout ce qu'ils veulent sur Taobao. S'ils tapent 'enfant, qipao', ils arrivent directement chez nous. Taobao n'est pas juste un espace où l'on vend les trucs les moins chers. C'est un outil pratique. On y trouve un peu de tout."

Tang'Roulou a par ailleurs participé à des activités organisées par Taobao pour mieux faire connaître la marque. En 2017, Taobao a sélectionné 108 boutiques originales et créatives parmi lesquelles figurait Tang'Roulou, pour organiser une exposition à Hangzhou dans le cadre du Festival de la création. Au mois d'août, Taobao a organisé un défilé de mode pour enfants et a invité Tang'Roulou à fournir les vêtements. C'était différent de ce qu'on a l'habitude de voir. Les enfants mannequins, âgés de cinq ou six ans, ont défilé sur le podium presque sans maquillage, faisant preuve d'une belle assurance. Ils étaient vêtus des modèles traditionnels de Tang'Roulou et arboraient chacun un petit accessoire, ballon, peluche, calebasse et brochette d'azeroles caramélisée. C'était vraiment mignon.

Grâce à la stratégie Internet+, la composition de la clientèle de Tang'Roulou est passée de 50 % de clients chinois pour 50 % de clients étrangers à 80 % de clients chinois pour 20 % de clients étrangers aujourd'hui. Pierre-Yves est très content de ce résultat. "On a énormément développé la vente en ligne. Les clients en ligne sont quasiment exclusivement Chinois. En France, il y a beaucoup de marques pour les enfants et la concurrence est assez féroce. En Chine, on est les premiers à faire des vêtements pour les enfants qui s'inspirent de la tradition chinoise. On a commencé au bon moment."