Comment les entreprises peuvent-elles vraiment se lancer dans les « we-medias » ?

Récemment, un de mes amis qui travaille dans le service de relations publiques d'une entreprise s'est plaint à moi, parce que, du fait que son entreprise a ouvert un compte de micro-blog Weibo, un compte Wechat et autres comptes de médias en ligne, ils doivent passer beaucoup de temps à assurer toutes les opérations de mise à jour et de maintenance. Comme beaucoup d'entre eux n'ont aucune expérience dans ce domaine, la plupart du temps, pour arriver à un nombre suffisant d'articles, ils mettent en ligne des discours des dirigeants, ou une quelconque histoire de chiens écrasés. Avec pour conséquence qu'un grand nombre d'utilisateurs ont annulé leur suivi, et s'ils ne l'ont pas fait, il y a tellement peu de réponses qu'on a pu parler de « fans zombies ».

Il y a huit ans, avant que Tom Foremski, journaliste au Financial Times laisse entendre que « toutes les entreprises sont les sociétés de médias », pendant un temps, ce qu'on appelle les « we-medias » ont été considérés un fléau par les journalistes étrangers. En Chine, il y a quelques années, les « we-medias » étaient surtout un sujet de discussion académique. Cependant, avec l'émergence de médias sociaux comme Weibo, Wechat et autres, de plus en plus d'entreprises commencent désormais à tenter par elles-mêmes de contourner les médias traditionnels, et de produire leur propre contenu promotionnel, directement en direction des consommateurs.

Cependant, la réalité n'est guère florissante. Certains médias ont constaté, par l'analyse des « we-medias » de milliers d'entreprises à l'échelle nationale, que de nombreuses entreprises ont ouvert des « we-medias », mais que les opérations de base les concernant se trouvent dans un état caractérisé par un manque d'attention, un maigre contenu, et des effectifs insuffisants ; de nombreux responsables d'entreprises ne savent même pas comment les évaluer et les contrôler.

Pour résumer, parmi les facteurs limitatifs, ceux qui sont importants ne sont que quelques-uns. Premièrement, du fait de conceptions traditionnelles, le degré d'attention envers les « we-medias » d'entreprise est faible. De nombreux dirigeants d'entreprises les considèrent encore comme une sorte de « Journal interne », et n'ont aucune conception profonde des relations entre ces medias et le marketing. Deuxièmement, il y a un manque de talents. Le seuil d'activité des « we-medias » est bas, le démarrage rapide, mais pour bâtir des « we-medias » vraiment influents et bien connus, il faut des professionnels et une philosophie d'entreprise mature. Troisièmement, les entreprises ne comprennent pas le moyen de communication que représente l'ère des médias nouveaux. Aujourd'hui, l'heure est à la poursuite d'un marketing de la narration personnelle, de demandes de transfert, de recherche de « likes », de quête de récompenses et autres formes, qui rendent difficile la mobilisation de l'enthousiasme de l'utilisateur.

Toutes les solutions à ces problèmes finissent par revenir sur deux points, l'un sont les ressources humaines et l'autre la planification.

D'une part, indépendamment de la façon dont les formes de communication changent, les gens sont le facteur décisif. Par conséquent, savoir comment cultiver et favoriser un groupe de personnes de talent capables de générer un contenu efficace dans cette ère de nouveaux médias, sont la base et les prémisses d'une croissance de ces « we-medias » professionnels.

Le fabricant de processeurs Intel croyait naguère que les journalistes des médias n'avaient pas le temps et l'énergie suffisants pour faire des reportages approfondis par eux-mêmes, et c'est pourquoi, il y a six ans, il a lancé son propre site de nouvelles, en se concentrant sur les gens, les techniques et les évènements concernant l'industrie de l'informatique et Intel, ignorés des médias. Toutefois, ils ont vite découvert que même avec des « we-medias », ils n'étaient pas parvenus à obtenir un droit à la parole et à projeter leur puissance. Plus tard, ils ont construit une équipe constituée d'anciens journalistes de Business Week, du Wall Street Journal, de Bloomberg et d'autres médias, générant des contenus à partir de techniques prenant en compte les industries concernées et les perspectives générales en matière de sciences et technologies, avec un effet très évident.

D'autre part, du fait qu'il y a aujourd'hui le flot d'informations qui bombarde les consommateurs est tel que cela suscite chez eux un épuisement mental et physique, que seul un plan de marketing différencié et personnalisé peut permettre aux « we-medias » d'entreprise de se démarquer.

La marque de téléphones mobiles chinoise Xiaomi est un exemple : elle à peine investi un centime dans la publicité dans les médias traditionnels, préférant s'appuyer sur des activités de « we-medias », et elle est devenue un leader de l'industrie des smartphones. Son co-fondateur Li Wanjiang a été désigné par l'industrie élu comme le « pape du marketing » sur les « we-medias ». Evoquant la célèbre phrase « toutes les entreprises sont des sociétés de médias », il a résumé les choses ainsi : ce qui est au cœur de la pratique de Xiaomi, c'est le bouche à oreille. Du moment qu'il y a une bonne histoire, l'information se diffuse instantanément.

Ces dernières années l'histoire dite « les oranges de Chu, les pêches de Liu et les pommes de Pan », un cas classique marketing réussi : quand ils prêchaient les oranges, les pêche et les pommes, le vieil entrepreneur Chu Shijian, le patron de Lenovo Liu Chuanzhi et le PDG de Vanke Pan Shiyi, tous utilisaient en fait une histoire touchante qui servait en quelque sorte d'emballage, et montré que dans les noyaux de ces fruits il y avait des sentiments, et leur prix a eu tôt fait d'augmenter.

C'est pourquoi, si les entreprises d'aujourd'hui veulent faire de bons « we-medias », elles doivent changer leur pensée, et c'est seulement en passant d'une propagande traditionnelle à des contenus et des histoires interactifs, que les « we-medias » pourront vraiment devenir ère une vitrine des entreprises à l'heure de l'Internet mobile.

Auteur : Peng Xunwen