Chine : le marché du luxe de retour à une croissance rationnelle

Un employé place un sac à main dans la vitrine d'un magasin à Hangzhou, la province du Zhejiang le 18 mai 2013. [Photo/IC]

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Au cours de ces dernières années, les consommateurs chinois se sont fait une belle réputation pour leurs intérêts pour les produits de marque, avec un dernier rapport indiquant que le secteur du luxe dans le pays revenait à une «croissance rationnelle».

«L'année écoulée a vu la fin de la croissance sauvage de ce marché en Chine, et les grandes marques sont la démonstration de nouvelles forces», révèle un récent sondage réalisé par le magazine Fortune China.

L'enquête a été menée auprès de 45 000 lecteurs du magazine occupant des postes de cadres supérieurs.

Le domaine du luxe a connu un âge d'or en Chine avant 2012, avec de nombreuses entreprises enregistrées à deux chiffres ou voire même une croissance de 100%, mais aujourd'hui le marché s'est bien rétréci.

Le rapport montre que les marques de luxe tentent actuellement de convaincre les consommateurs chinois en fournissant de meilleurs services, en citant l'exemple d'une rare baisse de prix en Chine par la marque de luxe française Chanel en 2015.

Au niveau de l'enquête, 77,6% des répondants font des achats de luxe pour leur propre usage, enregistrant depuis 4 ans une croissance consécutive, alors qu'ils sont 15,5% à acheter des produits de luxe pour des amis et 6% pour des cadeaux d'affaires.

Les premiers consommateurs chinois du luxe cultivaient une meilleure compréhension des produits de luxe, qui sont désormais tournés vers l'amélioration de leur quotidien par les produits de luxe, au lieu d'une poursuite aveugle des marques, a expliqué Li Rixue, PDG de Secoo, une plateforme chinoise de l'e-commerce du luxe. «Un achat pour leur propre usage est le meilleur exemple de l'augmentation du pouvoir d'achat de la clientèle chinoise», a-t-il ajouté.

Les consommateurs sont dorénavant plus rationnels avec plus d'emphase sur la qualité des produits de luxe, toujours selon l'étude. Ils cherchent la qualité des produits (73,9%), un meilleur rapport coût (57,2%) et la culture de la marque (52,8%) au moment de la décision de l'achat.

Ils sont de plus en plus nombreux à acheter des produits de luxe dans les pays d'outre-mer, représentant 40,8% de l'ensemble de la population chinoise dans ce secteur. En lien avec le nombre toujours croissant de Chinois qui voyagent à l'étranger, atteignant 120 millions de personnes en 2015.

Les clients chinois sont 32,8 % à faire du shopping de luxe dans les villes de Chine continentale, et 26,4% d'entre eux se ravitaillent à Hong Kong, pour une baisse de 3, 4% à Macao et 5,4 % à Taiwan.

Pour ceux qui préfèrent se procurer des biens de luxe hors du continent chinois, ils évoquent comme principale motivation de meilleurs prix, des produits authentiques et plus de choix.