Starbucks prépare de grands plans d'expansion en Chine

Le chef de la direction Starbucks américain Howard Schultz, PDG de Starbucks, ne fait aucun mystère sur ses ambitions pour la Chine : compter un nouveau Starbucks tous les jours en Chine pendant les cinq prochaines années. Il estime que les activités de son entreprise dépasseront un jour celles faites aux Etats-Unis.

En tant qu'homme d'affaires, il est tout aussi direct sur la façon dont son ambition va se réaliser l'entremise des employés, ou dans la langue de Starbucks, les « partenaires ».

« Starbucks, contrairement à la plupart des marques de consommation traditionnelles, n'a pas construit son entreprise par la publicité traditionnelle. La marque a été définie par l'expérience, et cette expérience est définie par des personnes, nos partenaires en tabliers verts », a déclaré Howard Schultz, lors de son dernier voyage à Shanghai à la fin du mois d'octobre.

Starbucks connaît un grand succès en Chine, avec l'ouverture de plus de 2 400 magasins dans plus de 110 villes au cours des 17 dernières années et le soutien de plus de 34 000 employés. Le secteur du café en Chine, le plus grand marché de consommation du monde pour cette boisson, a également connu un changement radical.

En 1999, lorsque la société américaine est entrée sur le marché chinois, il n'y avait pratiquement aucun concurrent et peu de consommateurs pouvaient faire la différence entre un café et un moka. Mais aujourd'hui, comme pour beaucoup d'autres industries, la Chine n'est pas seulement un consommateur croissant de cette boisson, mais elle rattrape aussi de plus en plus les tendances et les événements. Les cafés spéciaux en sont le cas le plus récent.

« Ce que nous croyons, en tant qu'entreprise, est que la Chine va un jour probablement dépasser la taille et l'ampleur de nos activités aux États-Unis », a souligné Howard Schultz.

La société de consultants Euromonitor a estimé que Starbucks avait une part de marché de 73,3% en Chine en 2015, contre 9,3% pour McCafe (dirigé par McDonald's) et 9% pour Costa Coffee.

« Toute entreprise qui vend du café peut être un concurrent. Sans la moindre arrogance, nous avons toujours essayé de nous concentrer sur nous-mêmes et sur les choses que nous pouvons contrôler, et si nous le faisons bien, nous nous occuperons de la concurrence », a encore ajouté le PDG de Starbucks.

Lorsqu'on lui a demandé s'il pensait que le marché du café chinois serait différent si ce n'était Starbucks qui était arrivé dans le pays en 1999, il a fait une pause avant de répondre qu'il ne pensait pas que toute autre société aurait pu obtenir la position que Starbucks possède, « Parce que je pense que nous l'avons fait de la bonne manière ».

Howard Schultz a enfin déclaré qu'il croit que le principal facteur de croissance pour Starbucks en Chine sera toujours les boutiques traditionnelles, en dépit de l'intérêt du marché pour de nouveaux espaces de vente haut de gamme comme Starbucks Reserve et Starbucks Roastery.