Pourquoi Apple piétine en Chine (2)

18.09.2013 à 13h49

Cependant, tout n'est pas perdu là où Apple est concernée ; sa position en Chine est loin d'être perdue. L'iPhone est toujours fermement associé avec Apple et, par conséquent, certains souvenirs d'images émotionnelles passées d'Apple restent dans la mémoire des Chinois.

Réactiver ce lien et rafraîchir et mettre à jour ce souvenir est maintenant impératif.

Il est peu probable que la mise à jour de la marque à la pomme, ou, plus exactement, du produit iPhone, inclue la moindre percée technologique sensationnelle. Et, même si cela était soudain le cas, cela ne se traduira pas par un avantage concurrentiel durable.

C'est l'attachement émotionnel et le positionnement qui nécessitent réparation et résurrection. Mais avec Jobs disparu et une pomme quelque peu flétrie, comment cette transformation pourrait-elle avoir lieu ?

La réponse réside d'abord et surtout dans un nom de marque supplémentaire émotionnel et associant pour chacun des lancements de nouveaux produits.

Les stratégies de marque double ou à deux étages ouvrent la possibilité d'une combinaison parfaite de noms de marque rationnels (souvent le nom principal, de marque de l'entreprise) et émotionnels (souvent le « nouveau » produit), comme le Lenovo Thinkpad.

Le nom d'Apple est désormais si éloigné du produit iPhone que toute nouvelle combinaison de noms devrait commencer avec iPhone comme nom de base, suivi d'un deuxième nom ayant une charge émotionnelle suffisante. Les termes « 5S » et « 5C » devraient donc être remplacés par un nom distinct pour chacun de ces produits légèrement différents.

Enfin, et surtout, ces deuxièmes noms de marque émotionnels devraient maintenant être chinois et n'avoir aucune ressemblance avec la langue anglaise. Aujourd'hui, les Chinois ont davantage confiance dans les marques chinoises et les associations de marques chinoises et occidentales leur plaisent.

Le mot iPhone offrira cette association à l'Occident, qui évoquera une image solide, de bonne réputation, fiable, tandis que le second nom chinois incarnera cet attachement émotionnel plus que nécessaire.

Les Chinois continuent d'acheter des marques et non des produits, mais ils apprécient de plus en plus une association d'une marque chinoise combinée avec un héritage de marque occidentale.

Apple fut naguère un pionnier du branding des smartphones, mais il lui faut désormais passer à une stratégie de marque à deux étages et à des associations avec la Chine pour le redevenir et retrouver le succès qui fut le sien sur le marché en Chine.


L'auteur est professeur invité à l'Université d'Economie et d'Affaires Internationales à Beijing et chercheur à l'École des Etudes Chinoises Contemporaines de l'Université de Nottingham.

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