Pourquoi Apple piétine en Chine

18.09.2013 à 13h45

Le lancement récent par Apple de ses « nouveaux » modèles, l'iPhone 5S et l'iPhone 5C en Chine s'avère d'ores et déjà comme un échec spectaculaire, ce qui a été plutôt une surprise pour beaucoup. La décision d'Apple d'inclure la Chine dans son lancement initial, la première fois qu'elle avait choisi de le faire, en a aussi surpris plus d'un.

Cependant, les raisons des problèmes sans précédent d'Apple en Chine se situent bien au-delà du prix très médiatisé et de facteurs liés aux caractéristiques des produits.

L'IPhone 5C d'Apple est probablement trop cher et l'iPhone 5S n'offre rien de significativement nouveau aux acheteurs chinois potentiels.

Mais pour trouver les véritables causes profondes du déclin d'Apple en Chine, il faut d'abord avoir un aperçu des raisons qui sont derrière le succès initial d'Apple.

La technologie, plus précisément la haute technologie de pointe, a bien sûr joué un rôle important dans cette ascension spectaculaire d'Apple en Chine, qui a détrôné la marque Nokia, autrefois dominante.

Mais l'image « cool », « fun » et « fashion » d'Apple a vraiment su lui voler la vedette, ce à quoi Nokia n'a pas su apporter de réponse. Steve Jobs et le nom d'Apple ont largement contribué à cette image « émotionnelle » de la marque et, à l'époque, un avantage concurrentiel solide et durable.

Malheureusement, l'irremplaçable Steve n'est plus de ce monde et la marque Apple, inévitablement, est devenue une marchandise. Le problème est que les pommes ne restent jamais longtemps fraiches...

En outre, ce n'est pas le nom d'Apple qui est maintenant dans l'esprit des Chinois, mais le mot « iPhone ». Cela explique que l'offre high-tech d'Apple n'est plus une marque, et ce n'en est plus une qui a une force émotionnelle, mais tout simplement un produit.

Le nom du produit « iPhone » fournit une explication immédiate des fonctionnalités de base du produit, mais même dans le monde de l'électronique grand public, combien de réussites se sont construites rien que sur ça ? Elles sont très, très rares.

Tout simplement Apple, a négligé le principe de base qui est derrière toute gestion réussie d'une marque : une association et une différenciation émotionnelles.

Une telle négligence explique également la modeste septième place d'Apple sur le marché chinois, où de puissants concurrents nationaux ont si facilement gagné des parts.

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