Quand sur les routes chinoises, le luxe devient ordinaire (2)

22.11.2013 à 17h15

Peu de fidélité

La majorité des acheteurs de voitures en Chine, y compris ceux qui peuvent faire des folies pour les modèles haut de gamme, sont des primo-accédants et ont peu de loyauté envers une marque mondiale.

Dans une tentative d'influencer les coeurs et esprits chinois, Mercedes-Benz envisage de construire un musée de la marque à Beijing, un idée également envisagée par Volvo. Ford a récemment parrainé une exposition de voitures anciennes sur le Bund de Shanghai avec ses modèles historiques Lincoln, alors que General Motors prévoit de permettre à certains acheteurs potentiels d'entrer à l'intérieur de son usine de Cadillac à Shanghai pour voir les voitures en cours d'assemblage, selon Bob Socia, le président de GM Chine.

Certains concessionnaires de BMW et points de vente Mercedes-Benz vont même jusqu'à offrir aux acheteurs de fastes cérémonies une fois l'affaire conclue, comprenant la coupure d'un ruban, poignées de main, une série de photos et l'organisation d'un banquet. Land Rover Jaguar offrant des des services de massage et mettant à disposition des salles de vidéo. Son magasin de Shanghai ouvert récemment, livre un site complet de site de mini-golf.

BMW cette année a ouvert un point sur les anciens terrains de l'Expo de Shanghai, mais ne visera à vendre aucune voiture.

Le futur Experience Center de marque de la firme allemande va plutôt «vendre» l'histoire de BMW, grâce à des expositions de modèles historiques, de photos et de films. L'objectif étant de mettre en avant le patrimoine de la marque dans un environnement moderne, une sorte de galerie d'art.

«BMW est une marque admirable, mais maintenant les gens en Chine voient BMW, Mercedes et Audi, comme des marques de luxe de masse», a déclaré John Shen, associé principal du Cabinet conseil Roland Burger. «BMW et d'autres tentent de revitaliser leurs marques, pour créer des valeurs plus émotionnelles et des expériences uniques au niveau du détail».

La société va déployer un soi-disant génie du produit, qui n'est pas un vendeur et n'est pas là pour indiquer des prix ou offres alléchantes. Chez chaque concessionnaire BMW en Chine, les acheteurs potentiels seront en mesure de configurer leur rêve virtuel d'une voiture BMW sur un iPad et ensuite regarder le résultat projeté sur un écran géant à travers des lunettes 3D.

Au deuxième étage, du Centre de Shanghai, plus tôt ce mois-ci, Li Fuxi, un homme d'affaires conduisant une Audi et venant d'une petite ville de la province orientale de l'Anhui, sirotait un cappuccino au mini-bar du centre.

Après une heure passée a entendre historique et légendes de BMW, Li s'est rapproché de la marque.

«Je me sens bien dans cet endroit », a-t-il confié. «Je pourrais même acheter une i3, se référant à la nouvelle voiture électrique du groupe allemand.

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