Quand sur les routes chinoises, le luxe devient ordinaire

22.11.2013 à 17h12

Des concessionnaires de voitures de luxe proposent à leurs clients des massages, mini- golf et autres gadgets, en espérant que cela leur donnera un avantage dans un marché chinois extrêmement concurrentiel où la fidélité pour une marque est moins fréquente qu'en Occident.

Les ventes de voitures de luxe ont ralenti en Chine l'année dernière, l'économie ayant levé le pied, avec de plus la mise en place de la nouvelle direction du Parti communiste. Mais l'élan est de retour, et la Chine devrait dépasser les Etats- Unis pour devenir le premier marché automobile de luxe au monde en 2020 avec des ventes annuelles de près de 3 millions de véhicules.

Victime de son propre succès, le marché chinois est devenu un champ de bataille hyper-concurrentiel. Il y a cinq ans, il y avait moins d'une douzaine de modèles de voitures de luxe vendus sous cinq marques haut de gamme. Aujourd'hui, un marché qui a explosé avec plus de 90 modèles proposés par 25 marques, a expliqué le cabinet d'études TNS.

La Chine l'année dernière à supplanté les Etats-Unis,devenant le premier marché de BMW et la marque haut de gamme allemande a vendu cette année 317 822 véhicules de janvier à octobre, soit un cinquième de plus que l'année précédente. Porsche a augmenté ses ventes en Chine en 2012 de plus de 28% avec 31 205 véhicules, clôturant ses ventes sur son plus grand marché, les États-Unis.

Liu Zheng, un professeur d'histoire de 54 ans à Shanghai et propriétaire d'une berline BMW Série 5, résume le problème auquel sont confrontés les constructeurs automobiles haut de gamme comme BMW, Mercedes-Benz et Volvo.

«Sur les routes chinoises, il y a trop de BMW, de Mercedes, de Audi», a noté Liu, attiré dans un magasin de Shanghai du centre-ville par une nouvelle marque haut de gamme chinoise appelée Red Flag, construite par la société étatique FAW Car Co Ltd «Il y a très peu de voitures Red Fla. Si vous possédez une, les gens sentent que vous êtes unique».

Les marques de luxe occidentales sont devenues presque monnaie courante dans les rues chinoises, les habitants fortunés n'hésitent plus à investir dans les Aston Martin, Porsche, Jaguar et même McLaren, Ferrari et Lamborghini pour se démarquer dans la foule. Ford lancera en 2014 sa marque haut de gamme Lincoln en Chine. Une concurrence de plus,comprenant également les berlines Infiniti et Tesla.

Audi ouvrait ce jeudi son salon de l'innovation au salon automobile de Guangzhou, mettant en valeur ses technologies et conceptions comme le coupé Crosslane, ainsi que la nouvelle génération d'Audi 3, y compris le plug-in hybride A3 Sportback e-tron.

«La Chine est le marché connaissant la plus grande concurrence. Aucun autre lieu ne peut proposer autant de marques», a souligné Boris Weletzky, un responsable des ventes et marketing BMW basé à Beijing, chargé de mener l'offensive pour donner plus de crédit à la marque, et retenir les conducteurs comme le professeur Liu.

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