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| Une exposition internationale de vins haut de gamme à Chengdu. En 2013, la Chine est devenue le plus grand marché du vin rouge dans le monde. |
L'appétit insatiable des consommateurs chinois pour les biens et services de luxe semble irrépressible : 2% de la population chinoise seulement est à l'origine d'un tiers des achats mondiaux d'articles de luxe.
Alors que le miracle économique de la Chine se poursuit et se propage jusqu'aux villes de deuxième et de troisième rang, les opportunités de marché pour toutes sortes de biens et services de luxe sont infinies.
La consommation des produits de luxe en Chine s'étend maintenant bien au-delà des voitures, des vêtements et des bijoux de marques bien connues. Par exemple, le marché des avions de luxe en Chine est celui qui connait la plus forte croissance au monde, dépassant même celle des États- Unis, avec une part de marché de 25%. Et cette tendance semble se poursuivre, avec 20 à 30%% de croissance prévue en Chine, contre seulement 2 à 3% aux États-Unis.
Mais, plus important, la croissance du marché des avions de luxe en Chine représente un développement majeur dans la consommation privée de produits de luxe.
Le marché du vin rouge de haute qualité en Chine fournit également une preuve tangible de la croissance de la consommation privée de produits de luxe.
En 2013, la Chine est ainsi devenue le plus grand marché du monde pour le vin rouge, dépassant même la France, avec 1,86 milliard de bouteilles bues en Chine l'année dernière. Au cours des cinq dernières années, la consommation de vin rouge de la Chine a augmenté de 136%.
Mais beaucoup plus d'attention est toujours portée aux signes visibles des achats de produits de luxe des consommateurs chinois.
La consommation publique de ces coûteuses et somptueuses marques de luxe de renommée mondiale comme Prada et Armani s'explique aisément par le désir de « s'acheter une contenance » et d'afficher publiquement son ascension sociale par des possessions matérielles. C'est pourquoi l'appui des célébrités est très présent dans la commercialisation de ces produits de luxe.
La consommation privée de produits de luxe est, cependant, moins bien comprise. Selon des recherches en cours sur les consommateurs dans ce secteur, c'est l'« auto-récompense » qui se trouve ici derrière la motivation des consommateurs.
Les consommateurs chinois qui ont enregistré des gains financiers et économiques rapides semblent particulièrement sensibles à la nécessité de se récompenser pour leurs succès. Mais cela a peu à voir avec le fait de « s'acheter une contenance » et d'impressionner les autres, et beaucoup plus à voir avec la nécessité d'une satisfaction personnelle.
En conséquence, la commercialisation des produits de luxe consommés en privé, des avions au vin rouge, doit s'adapter par rapport aux stratégies et aux associations souvent employées là où la consommation publique est concernée.
La consommation privée de produits de luxe est souvent beaucoup plus rationnelle, planifiée et, par conséquent, un processus délibéré.
En conséquence, il est impératif que les caractéristiques et attributs tangibles des produits soient au cœur de toute campagne de marketing et que les associations émotionnelles trop marquées ne dominent pas.
La croissance spectaculaire de la consommation de vin rouge de haute qualité par les Chinois a probablement beaucoup à voir avec les avantages perçus pour la santé, en combinaison, par exemple, avec des associations émotionnelles typiques comme le prestige et le raffinement.
Les avions privés de luxe sont aussi probablement achetés pour ce qu'ils offrent de façon rationnelle et immédiate, comme la commodité et la vitesse.
La consommation privée de produits de luxe en Chine peut également probablement représenter une expérience plus calme et réfléchie, en comparaison avec l'excitation et la frivolité qui sont souvent la clé de la consommation publique.
C'est pourquoi l'appui des célébrités et l'utilisation effrénée de couleurs vives et ostentatoires ne devrait jouer qu'un petit rôle dans la création de tout produit de luxe privé de marque en Chine.
Enfin, la croissance de la consommation privée de produits de luxe en Chine devrait se poursuivre en partie en raison de la maturité du consommateur chinois et les progrès de la culture de la consommation chinoise en général.
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