McDonald's doit s'inspirer du deal de Yum avec Alibaba

Les deux compagnies américaines réalisent l'importance d'avoir des partenaires locaux et une franchise, et que c'est la voie à suivre.

Le partenariat de KFC avec une société affiliée d'Alibaba met plus que jamais la pression sur les les deux Arches d'or en Chine.

En s'alliant avec le bailleur de fonds, leader en ligne de la livraison alimentaire du pays, Yum ! brands, le propriétaire de KFC a fait un pas vers la résolution du dilemme du ralentissement de la croissance de son plus grand marché en dehors des Etats-Unis. Un accord qui devrait faire réflechir McDonald's, le fabricant du Big Mac qui est aussi dans les affres de la vente de ses activités en Chine.

Yum et McDonald's font partie d'un embrayage de marques occidentales qui ont pris conscience de la nécessité d'avoir un partenaire local pour rester au top et suivre les goûts des consommateurs chinois. Le fait d'avoir négligé cette stratégie a signifié une retraite au cours des dernières années pour les marques de Tesco, B & Q et Best Buy.

Ces deux entités ont toutes été touchées par des scandales de sécurité alimentaire en Chine, le défi est non seulement d'améliorer leur réputation, mais aussi de rester au sommet d'une évolution vers des aliments plus sains, de capitaliser sur la croissance de la consommation dans les petites villes où ils ont peu de présence, et surtout, rejoindre la ruée chinoise pour les opérations quotidiennes en ligne.

Les activités de restauration rapide de Yum dans le pays, comprenant également Pizza Hut, couvrent 7 200 points de vente. Pourtant, sa part du marché a chuté de près de 40% en 2012, contre 23,9% en 2015. Alors que McDonald's a glissé d'un maximum de 16,5% en 2013 à 13,8%, selon les données de Euromonitor International. La compagnie comptant environ 2200 points de vente dans le pays.

La vente d'une part de l'entreprise en Chine à la firme de private-equity Primavera Capital et Ant financier la filiale d'Alibaba portera Yum sur le succès de la vente en ligne plus rapidement que son concurrent américain. Ant étant le propriétaire de la plate-forme chinoise de paiement et qui détient une participation dans le site alimentaire de livraison Eleme, une pièce maîtresse du puzzle nécessaire pour aider les clients de Yum ! brands qui veulent commander et payer pour la nourriture via leur mobile.

Avec Primavera, Yum obtient également l'un des meilleurs négociateurs du pays : Le fondateur Fred Hu, ancien président de Goldman Sachs et en charge de l'entreprise en Chine devient le patron de Yum Chine, qui sera prochainement détachée de la maison mère par une société distincte.

Certes, Primavera et Ant vont seulement acquérir initiation une petite participation minoritaire dans Yum Chine de moins de 6%. Mais, cela souligne la difficulté pour McDonald's, qui cherche un acheteur pour l'ensemble de l'entreprise.

Contrairement à Yum, McDonald's n'a pas de plan pour une liste de ses opérations en Chine. En commun avec son rival, cependant, la société a réalisé que les partenaires locaux et la franchise sont la voie à suivre. La plupart de ses restaurants de la partie continentale de Chine, à Hong Kong et en Corée du Sud sont directement détenus par la compagnie. Le géant américain ayant expliqué en mars dernier que les objectifs de la chaîne consistaient à posséder au moins 95% des restaurants en Asie sous l'appropriation locale.

Le casse-tête pour McDonald's est de devoir confier les rênes à des partenaires locaux et mettre à mal sa marque, déjà entachée en 2014 par une alerte sur la sécurité alimentaire. La firme a imposé des conditions très strictes comme l'interdiction de trois ans signalée au moins de mai sur les changements de direction, ce qui a eu pour effer de dissuader les soumissionnaires.

McDonald's a attiré seulement quelques prétendants chinois et aucun n'a la stature en ligne qu'apporte Ant. Les parties intéressées (excepté leurs partenaires de private equity) ne sont pas connues pour l'expertise des consommateurs en ligne ou de l'exposition au détail.

Une liste comprenant à ce jour le gestionnaire chinois des créances douteuses Cinda Asset Management et la production laitière Beijing Sanyuan Foods. Le principal actionnaire de Sanyuan appartient à l'Etat, est la Beijing CapitalAgribusiness group, qui gère les restaurants de certains McDonald's dans la capitale chinoise. Le conglomérat d'Etat chinois, Citic Group, avec une modeste présence sur le marché du détail, est également dans la course.

Il y a toutefois peu de risque de voir l'Américain se retirer de la Chine. La chaîne a connu un essor dans ses ventes cette année, après plusieurs trimestres de baisse. Et restant le deuxième de fast-food le plus populaire de la Chine, selon Euromonitor.