Les marques de luxe à la conquête de clients plus jeunes en Chine

Plus de quatre mois après que la maison de mode française Christian Dior soit devenue la première marque de luxe à avoir un compte officiel en Chine sur l'application de vidéos courtes Douyin, elle n'avait attiré que moins de 40 000 adeptes avec les 13 courts clips vidéo qu'elle y avait mis en ligne.

En fait, elle n'avait même guère attiré l'attention jusqu'à il y a une semaine, lorsque la marque a posté cinq clips centrés sur son sac en série limitée Dioramour, lancé exclusivement en Chine pour la Saint-Valentin locale, qui cette année tombe le 17 août.

Le rayon Christian Dior dans un magasin de Zhengzhou, capitale de la province du Henan. (Photo Ma Jian / pour le China Daily)

Pour les initiés de l'industrie et les analystes, ce taux de suivi exceptionnellement bas, qui ne représente qu'une fraction de celui de marques comme Adidas et Uniqlo sur cette application pourtant en forte croissance, n'est pas vraiment surprenant compte tenu du contenu partagé « pas si amusant », mais cela ne signifie pas pour autant que c'est un coup de publicité manqué.

« Ca ressemble beaucoup à ce qui s'est passé avec Burberry, la première marque à ouvrir une boutique de commerce en ligne sur Tmall (en 2014). Ce qui compte, ce n'est pas vraiment votre chiffre de ventes, ou combien d'adeptes vous avez attiré. On se souviendra toujours de Dior comme ayant été la première sur Douyin, et comment elle reste liée aux jeunes », a déclaré Alina Ma, directrice de recherche associée au cabinet de conseil Mintel.

Selon les statistiques qu'elle a publié à la fin de juin, Douyin une toute jeune application fondée il y a moins de deux ans, a déjà réussi à conquerir 500 millions d'utilisateurs dans le monde. Jusqu'à 70% de ses utilisateurs actifs sont des femmes et 85% ont moins de 25 ans -la fameuse génération du millénaire.

La dernière étude annuelle sur le luxe de la société de conseil Bain & Company a constaté que la génération du millénaire en Chine est devenue le principal moteur de croissance de l'industrie, capable d'acheter une moyenne de huit articles de luxe chaque année, soit trois de plus que leurs homologues plus âgés. Mais le rapport n'a toutefois pas révélé le prix des articles de luxe achetés par la jeune génération.

« Aujourd'hui, chaque marque de luxe prend des décisions difficiles entre rester exclusive et de devenir accessible, ce qui signifie pour l'essentiel coller à ses traditions et augmenter son activité », a souligné Bedi Ye, fondateur et rédacteur en chef du site de suivi de l'industrie du luxe Fashiontrenddigest.

Vers la fin du mois de juin, Serge Brunschwig, président-directeur général de Fendi, a confié au China Daily que « une marque comme Fendi doit communiquer avec les gens d'aujourd'hui et de demain, même s'ils n'ont pas encore les moyens d'acheter du Fendi ».

D'autres marques comme Michael Kors et Chanel ont également essayé de collaborer avec Douyin, qui a atteint une croissance lui permettant de rivaliser avec les deux géants des médias sociaux chinois Sina Weibo et WeChat de Tencent, avec des campagnes de marketing récentes en Chine.

Pour Dior, les stratégies semblent être cohérentes avec sa stratégie mondiale.

En juillet, sa directrice artistique Maria Grazia Chiuri a été citée par l'Agence France-Presse, disant ainsi au cours de la semaine de la Haute Couture de Paris que le public qui achète les robes de la marque française n'est pas « un public qui passe son temps sur Instagram ».