D'après les rapports nouvellement rendus par les organismes de marketing IDC et Gartner sur l'industrie du PC, la part de Lenovo au cours du deuxième trimestre 2013 a atteint 16,7 % et a dépassé celle de Hewlett-Packard, cédant à Lenovo la place de premier producteur de PC au monde. Ce résultat a précédé de deux ans les prévisions de Gianfranco Lanci, PDG de Lenovo pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique.
Rayonner en Europe depuis la France
Les zones de chalandise de Lenovo sont réparties en quatre régions : la Chine, l'Amérique du Nord, l'EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique), le marché Asie-Pacifique et l'Amérique latine. Or le marché européen est le plus grand marché mondial pour les PC. C'est pour cette raison que le siège régional de Lenovo a été fixé à Paris. Ce marché couvre quinze pays. C'est donc à partir de ce centre que Lenovo occupe le marché européen.
Au printemps 2006, Yang Yuanqing est allé lui-même mettre les pions pour ouvrir le marché européen. Lui-même spécialiste des ventes auparavant souhaitait que la stratégie de « double formule » adoptée par Lenovo avec succès pour le marché chinois soit étendue à l'international.
Ce que l'on entend par « double formule », c'est procéder pour le marché commercial ou marché des particuliers par voie de canaux ; et pour le marché professionnel, par relation avec des clients importants. Sur le marché chinois, c'est grâce à cette stratégie sur laquelle s'est appuyé Yang Yuanqing que Lenovo a réussi à abattre Dell. Lorsque Yang Yuanqing a voulu transposer cette « double formule » à l'Europe, William Amelio, PDG de Lenove de l'époque, a tout de suite adhéré à cette stratégie et proposé à Yang Yuanqing de participer à une partie du travail de gestion.
Faire la promotion de cette « double formule » dans une entreprise multinationale n'est pas chose aisée. Que ce soit la recherche, la production, la vente, le service après-vente, tous ces maillons de la chaîne doivent songer aux problèmes imposés par le transport, la langue, les réglementations en matière de sécurité et le taux de change. Il est évident que le niveau de complexité est beaucoup plus élevé que dans le cas de vente sur le marché intérieur. Cela demande également un soutien accru de l'entreprise et une capacité de coopération plus grande entre les deux interfaces. Comme Dell et IBM ne voulaient pas perdre trop d'énergie à développer des clients type « marché », Lenovo a profité de la brèche.
Sous la direction et l'impulsion de Yang Yuanqing, cette stratégie de vente dite « double formule » a finalement couvert le marché français et le marché européen. D'après les statistiques de novembre 2007, les ventes globales pour le marché commercial ont augmenté de 16,9 % en 2006, et le chiffre d'affaires a augmenté chaque trimestre de 40 % en moyenne. Au premier trimestre 2007, Lenovo affichait même une augmentation de ses ventes de 90 %.
Un mode de fonctionnement adapté à son environnement
À la fin de l'année 2011, Lenovo a ouvert près de 40 bureaux et comptait autour de 3 000 employés en Europe. Pour ce qui est des produits, après plusieurs années d'amélioration, Lenovo possède déjà tous les atouts pour se comparer aux autres fabricants de PC sur le marché européen. Mais c'est surtout en 2012, avec la nouvelle gamme de produits Yoga, que Lenovo s'est illustré lors du International Consumers Electronics Show et a obtenu de bonnes critiques de la part des analystes et médias.
« L'Europe est un marché énorme. Nous sommes déjà en train de nous développer. Même si nous devons cncore faire face à beaucoup de défis et d'imprévus, ce marché m'attire toujours. Je commencerai par construire une stricte organisation et une solide équipe. Je suis maintenant très confiant, parce que je sais que nous avons une équipe très douée », déclare M. Lanci.
En tant qu'entreprise chinoise ayant obtenu de bons résultats à l'étranger, Lenovo a choisi une route peu empruntée. À la différence des entreprises chinoises qui font de l'attaque à longue distance par le biais d'études de marché, Lenovo s'adapte au marché environnant. Utiliser des personnes ayant l'expérience du marché local, c'est la stratégie que soutient Lenovo. En réalité, cette stratégie lui permet de garder de l'énergie et commence à porter ses fruits. Elle permet également à Lenovo, avant de s'attaquer au marché européen, de bien placer ses pions, et donc de paraître très détendu à l'approche de cette bataille.
Lenovo aujourd'hui ne semble plus, comme à l'époque du rachat de la division matériel informatique d'IBM, aussi perdu et peu confiant. Les dirigeants du centre d'affaires EMEA ont tous une longue expérience du marché du pays, et les employés européens y sont majoritaires.
Idem dans les bureaux de Lenovo en Europe. Par exemple, dans la capitale slovaque se trouve le centre de transport de fret de Lenovo. Il y a 600 employés de 19 pays différents qui travaillent à l'année et seulement un employé chinois.
Dans la sixième plus grande ville d'Allemagne, Essen, au sein du siège de la compagnie Medion travaillent 1 000 employés, presque tous Européens. Pour s'assurer du fonctionnement indépendant de la marque Medion, Lenovo n'a envoyé aucun employé chinois jusqu'à aujourd'hui.
« Bien que Lenovo soit une compagnie chinoise, nous avons très bien compris que le marché chinois et le marché européen sont différents, donc nous préférons engager les personnes de la zone concernée », déclare le chef du département des ressources humaines et vice-PDG de Lenovo, Qiao Jian. Cette particularité de l'entreprise a beaucoup impressionné le vice-PDG de la zone EMEA de Lenovo, François Bornibus : « Cette façon de faire est totalement différente de Nokia, où j'étais en poste auparavant. Chez Nokia, ils auraient mis un Finlandais pour s'occuper du marché espagnol. »
Lenovo a étendu l'expression « à Rome, fais comme les Romains » au marché international. Cela lui a permis, sans s'en rendre compte, de regrouper une énorme ressource humaine. Alors que Lenovo est en train de renforcer son avantage sur le marché du PC professionnel, il a également assez de « balles » pour attaquer le marché du PC commercial, et cela de façon adaptée et différenciée.
Développer de nouveaux domaines
Actuellement, Lenovo est devenu la première entreprise de PC mondiale. Yang Yuanqing décrit ainsi les résultats de Lenovo : « C'est un sommet qu'une entreprise chinoise dans un marché complètement ouvert et en perpétuelle compétition a réussi à atteindre après des années d'efforts et de combats difficiles. Ce succès n'a pas seulement permis la construction de l'image de marque de Lenovo ; il a également redoré le blason des autres marques chinoises. »
En effet, cette situation permet à Lenovo d'obtenir des bénéfices de toutes parts. Le cœur de l'industrie du PC consiste à renforcer sa position et à faire baisser le prix de revient. Désormais sur le sommet mondial, à son apogée, Lenovo peut donc mieux contrôler les prix de revient. De plus, être au sommet signifie également avoir plus de portée de voix et une meilleure capacité à faire bouger les prix de cette industrie.
Pourtant, les spécialistes du secteur ont d'autres points de vue : l'industrie du PC est une industrie arrivée à son crépuscule, la marge minime des bénéfices est devenue une réalité indéniable. Or si l'on fait un tour d'horizon de l'industrie du PC, les systèmes d'exploitation centrale et les puces sont contrôlés par d'autres entreprises. Les fabricants de PC ne peuvent gagner qu'un tout petit profit, c'est pour cela que certaines personnes estiment que déclarer être « le premier producteur de PC au monde » n'a pas beaucoup de sens.
En réalité, les gestionnaires de la compagnie Lenovo ont déjà pris conscience de ce problème. Leurs efforts pour essayer d'augmenter les bénéfices ne s'arrêtent pas uniquement au domaine du PC. En août 2013, Lenovo a officialisé sa coopération avec la société de systèmes de stockage américaine EMC, autrefois partenaire de Dell. L'organisme d'étude de marché Bernstein fait remarquer que les serveurs, même les plus basiques, peuvent permettre d'obtenir 13 % du total des bénéfices, la part la plus haute dans l'industrie du PC. Or les serveurs plus sophistiqués peuvent permettre une part des bénéfices de 20 %. Pour une entreprise qui atteint avec difficulté la moitié de ce chiffre, cela représente effectivement un intérêt.
L'entrée de Lenovo dans le marché des serveurs ne se fera pas sans heurts. HP, IBM et Dell contrôlent déjà les trois quarts du marché. Mais n'importe quelle entreprise qui a déjà montré qu'elle a le potentiel pour réaliser son rêve d'internationalisation et augmenter ses capacités de bénéfices mérite qu'on lui donne encore une chance de faire ses preuves.
Xu Jianhua*
*Xu Jianhua est journaliste pour China Quality Daily.
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