Produits de luxe : l'exode des consommateurs chinois (2)

Évolution du marché

Face à ce problème, le gouvernement chinois a lancé en 2015 une série de mesures pour tenter de doper la consommation nationale, en encourageant l'importation, en simplifiant les transactions transfrontalières et en réduisant les droits de douane. L'écart de prix sur les principaux produits de luxe s'est réduit, passant de 50 % ou 60 % en 2011 à une fourchette comprise entre 20 % et 30 % aujourd'hui.

Grâce à ces mesures de stimulation, la consommation domestique de produits de luxe est remontée à 25,8 milliards de dollars en 2015, une croissance de 3 %. Une reprise qui s'est répartie à la fois dans les outlets et les achats en ligne, mais qui n'a pas bénéficié aux boutiques physiques traditionnelles. La vente de détail en boutiques continue de subir des pertes.

Zhou Ting considère que le marché chinois des produits de luxe est en pleine mutation. En 2016, les autorités chinoises poursuivront le réajustement des droits de douane à l'importation et d'autres mesures seront prises pour limiter la consommation à l'étranger et stimuler la consommation domestique. Bien que le nombre de touristes partis à l'étranger ait connu un essor en 2015, accroissant la consommation des produits de luxe à l'extérieur des frontières, cette tendance devrait s'estomper. En 2017, il est probable que l'on verra le retour de la consommation en Chine. Les outlets et les achats en ligne sont deux forces majeures qui devraient relancer la demande domestique.

Détenue par le groupe Louis Vuitton, la marque suisse de montres haut de gamme TAG Heuer a elle aussi fermé en août sa boutique de Hong Kong sur l'avenue Russell. Au mois de septembre, elle a ouvert un magasin en ligne basé sur le site chinois d'e-commerce JD.com, son nouveau porte-drapeau. Des marques de luxe comme Burberry, Chanel, La Mer, Coach et Cartier cherchent de nouveaux canaux de distribution en ligne, soit en créant leur propre boutique en ligne, soit en s'installant sur des plates-formes tierces.

Nouvelles opportunités et défi sans précédent

Selon une enquête, parmi les chinois les plus fortunés, seuls 4 % choisissent d'acheter des produits de luxe par les sites e-commerce chinois ; 44 % préfèrent surfer sur le site officiel de la marque pour réaliser leurs achats ; 27 % le font sur un site d'achat étranger ; 19 % d'entre eux se procurent des produits de luxe à l'étranger par l'intermédiaire d'un tiers. La part de marché des sites d'achat chinois est donc très marginale.

Cependant, Zhou Ting considère qu'il reste des opportunités de croissance pour le marché du luxe en Chine. Particulièrement pour les marques qui fabriquent des produits sur mesure ou haut de gamme, ciblant un marché de niche, disposant d'un avantage bien défini, notamment celles qui peuvent se targuer d'une longue histoire, d'une technique très spécialisée ou de matières premières rares. Ces marques peuvent fidéliser efficacement leur clientèle.

Les services sur mesure se sont fortement développés en Chine en 2015, et ils représentent d'ores et déjà 20 % du marché du luxe. 86 % des marques de luxe offrent un service sur mesure sous une forme ou une autre. De plus en plus de start-up se concentrent sur des projets d'Internet spécialisé visant à l'élaboration d'un produit de luxe sur mesure : plus de 400 projets de ce genre sont apparus sur le marché en 2015. Malheureusement, aucun de ces projets n'a encore acquis une renommée nationale.

Aux yeux de Zhou Ting, ce sont les services sur mesure qui constituent la meilleure réponse pour les entrepreneurs. Les projets de services sur mesure liés au Big Data vont continuer à se développer. Au fil du temps, la compétition et les regroupements sont prévisibles, et on verra émerger quelques grands noms de sociétés spécialisées dans ces services. Il est probable que les géants de l'Internet comme Baidu, Alibaba et Tencent se lanceront eux aussi à l'assaut de ce domaine pour en devenir la force majeure.

*Liu Qiong est journaliste de China Business News.