Le détaillant de vêtements H&M croule sous 4 milliards de dollars de produits invendus

Malgré une série de démarques généralisées, la chaîne de vêtements suédoise H&M peine à vendre 4 milliards de dollars de marchandises en surplus -et notamment des costumes d'Halloween et des pulls de Noël- depuis des mois, à l'heure où les consommateurs changent de plus en plus vite et que la concurrence augmente. L'entreprise, depuis des années un chouchou de ce qu'on appelle la mode éphémère, dit avoir du mal à persuader ses clients d'acheter ses vêtements. Les ventes baissent, les bénéfices sont à leur plus bas niveau depuis 16 ans et les stocks sont en hausse, a indiqué le 27 mars la société mère de H&M, Hennes & Mauritz. Les actions de l'action du détaillant ont chuté d'environ 6,8% mardi, à leur plus bas niveau depuis 2005.

« La transformation rapide du secteur de la distribution de mode se poursuit », a déclaré le directeur général de H&M, Karl-Johan Persson, dans un communiqué. « Le début de l'année a été difficile. La faiblesse des ventes combinée à des démarques substantielles a eu un impact négatif significatif sur les résultats du premier trimestre ». Selon les analystes, c'est une confluence de facteurs qui a conduit aux problèmes de H&M. Parmi eux, ceux qu'on appelle les « enfants du millénaire » grandissent et sont plus intéressés par l'achat de vêtements bien faits que par celui d'articles bon marché. D'après Milton Pedraza, directeur général du Luxury Institute, un marché basé à New York, les entreprises comme Zara, Topshop, Uniqlo et Asos sont de plus en plus concurrentielles, les clients ayant tendance à les associer à des vêtements de meilleure qualité et à de meilleurs sites Internet.

« Les millénaires recherchent la qualité plutôt que la quantité, ce qui signifie qu'ils ne veulent plus de produits jetables », a déclaré M. Pedraza. « Ils se soucient moins de la mode et plus du classique et de la qualité, ce que H&M n'a pas été en mesure de fournir ». Au cours du dernier trimestre, H&M a annoncé que ses stocks avaient augmenté de 7% pour atteindre un niveau record de 4 milliards de dollars. Le 27 mars, le site Internet de l'entreprise faisait la promotion de « réductions supplémentaires allant jusqu'à 70% ». De nombreux articles étaient manifestement âgés de plusieurs mois : les T-shirts sur le thème d'Halloween se vendaient ainsi à 3,99 dollars, tandis que les déguisements de Père Noël pour enfants étaient sacrifiés à 4,99 dollars.

Au cours des dernières années, les stocks excessifs ont touché un certain nombre de détaillants traditionnels, car les clients font de plus en plus leurs achats en ligne et se tournent vers des petites start-ups pour des vêtements plus uniques. Plusieurs chaînes ont réduit leurs stocks de vacances l'année dernière, dans l'espoir d'éviter d'offrir des réductions importantes sur les marchandises restantes. Le plan a semblé fonctionner : les détaillants ont affiché leurs performances de vacances les plus réussies depuis des années, et beaucoup ont dit qu'ils n'avaient pas à recourir à des démarques énormes. Cependant, ce n'a pas été le cas chez H&M. En tant que deuxième plus grand détaillant de vêtements au monde (derrière Inditex, qui possède Zara), les analystes disent que l'entreprise est particulièrement sensible aux caprices des consommateurs. Les ventes trimestrielles de H&M ont commencé à chuter à la fin de l'année dernière.